C’était à la fin 1978. J’avais en poche mon tout nouveau Doctorat d’État et je commençais ma carrière dans les études de marché. J’étais affreusement mal payé et je n’étais pas sûr de savoir tout sur la publicité et la communication.

Mais après une soutenance de thèse, je n’avais plus peur de rien.

J’avais donc mis au point une grille d’analyse de la publicité qui avait pour principaux mérites d’être incompréhensible et de relever de tous les signes apparents de la science. Mon patron de l’époque y vit une mine d’or dont il confia la vente à un ex VRP dans les matériaux de constructon. Un type gentil mais assez peu fait pour vendre de la sémiologie. On avait baptisé la méthode SÉMIOTEST et nous avions fait réaliser une présentation audiovisuelle que nous trimballions avec un appareil pesant dans les trente kilos. Mon compère commercial était petit mais robuste.

Nous allions ainsi d’agence en agence, de laboratoire en laboratoire, d’industriel en industriel. Et nous vendions des abonnements à ce SÉMIOTEST dont j’étais tenu de réaliser des dizaines chaque mois.

C’est ainsi que notre réputation, enfin la mienne, attira l’attention d’un couple de journalistes qui venait de lancer une revue très élégante nommée BàT (Bon à Tirer), une revue centrée sur la création et les techniques de création publicitaire. Ils m’invitèrent à leur journal pour me faire une proposition.

Je fus reçu par un couple Un type assez ténébreux et hautain et une petite bonne femme agressive aux faux airs de Janis Joplin sans le sourire. Ils avaient une très haute idée de leur revue, ce que je ne pouvais qu’approuver. Ils me proposèrent une rubrique mensuelle centrée sur la sémiologiqe publicitaire. Et comme leur canard se vendait encore moins qu’il ne coûtait, ils me proposèrent des émoluments plus que symboliques.

L’idylle (enfin, la relation ombrageuse) prit fin deux ans plus tard parce qu’ils prétendaient s’être approprié mes textes pour de la roupie de sansonnet. Le monde de la publicité est truffé de gens à la rapacité sidérante.

Mes articles ne sont plus accessibles, mais j’ai pu les scanner.

Bien entendu, ces textes ne sont plus d’une criante actualité, mais ils ont au moins le mérite de mettre en lumière la pensée d’une époque complètement révolue, la fin des années 70 et l’apparition des années 80. Une époque qui fait la charnière entre un monde sans informatique et un monde avec informatique. Un monde qui met un point final à une époque idéaliste et une ère d’affairisme débridé. Un moment qui sert de point final à deux décennies d’ébullition de la pensée.

Le fichier PDF est disponible sous le lien suivant :

La revue a disparu, semble-t’il il y a une vingtaine d’année.

Plus qu’une revue d’art, ce qu’elle aurait pu devenir, elle est demeurée une publication destinée avant tout à des professionnels de la création.

Pour ma part, je rencontrai le directeur d’un institut d’études allemand qui, pendant plus de vingt ans, me fit découvrir le monde de la communication internationale et de l’anthropologie interculturelle au service des plus grandes entreprises multinationales. Je cultivai ma réputation dans les congrès internationaux.

Maintenant, mes nostalgies remettent ma jeunesse au jour de notre époque.