Étiquette : linguistique

Words & Bytes

Publié dans TEXTES ET IDÉESTagué , , , , , , Laisser un commentaire

Tout avait commencé en 1976. C’était longtemps avant Google et les GAFA. Je commençais à travailler sur ma thèse et il me fallait gagner ma vie. Je fus recruté par un cabinet d’études de marché, profession dont j’ignoraIs à peu près tout.

Le dirigeant de cette officine, Jean Michel Bourdier, s’était fait une spécialité d’analyser le discours des consommateurs en comptant les mots.  Cela consistait à faire parler des interviewés aussi longtemps que possible, puis, en reportant les mots prononcés dans des cahiers organisés de façon alphabétique, compter ces mots et leur contexte afin d’en tirer des structures et un diagnostic. 

C’était long, fastidieux, d’une fiabilité d’autant plus douteuse que notre homme payait ses chargés d’étude avec un lance pierre. Les chargés d’étude provenaient en direct de milieux gauchistes qui vomissaient naturellement l’idée de marketing. 

Cette technique s’appelait la lexicométrie : un nom qui résonnait comme de la science, presque de la science fiction !

La première chose que l’on me demanda fut de trouver un moyen informatique de traiter le langage. Je m’acquittai de la tâche en trouvant un informaticien qui vit en notre société un moyen de s’enrichir à bon compte. Et pendant deux ou trois ans, il m’abreuva de piles énormes de listings pleins de mots en colonnes et de chiffres que j’étais presque seul à comprendre. Nous fîmes même forte impression à un congrès d’informatique où l’idée de rapprocher le langage et l’ordinateur évoquait la science fiction.

Puis, un jour je revins d’Angleterre avec un gros clavier en plastique, un Video Genie de 16k. Le machin enregistrait ses données sur des cassettes audio … Mais je m’apreçus qu’il n’était pas très difficile, même avec ce truc, de compter les mots et d’en faire des listes.

Au bout de deux ou trois ans, après avoir acheté un TRS80 beaucoup plus puissant, j’étais parvenu à remplacer avantageusement l’informaticien. Je travaillais avec un ordinateur portable (12 kg), j’avais rempli ma mission. 

Comme j’étais mal payé, je quittai le cabinet et fondai le mien.

En 1988, lors la grand messe du marketing international, le congrès de l’ESOMAR, je fis sensation en démontant la lettre de François Mitterrand aux Français. J’y montrais que le mot JE était très prépondérant et entouré d’un riche contexte social, littéraire et historique. En revanche le mot ÉCONOMIE était très éloigné, entouré d’un contexte plutôt défavorable et sans le moindre lien avec le JE. Boum ! Applaudissements ! Les études de marché ne sont pas franchement à gauche.

Nous étions en 1988 et les questions fusaient, chargées de perplexité. On se demandait avec insistance si, un jour, le traitement informatique du langage aurait une véritable utilité …

Le texte présentant l’analyse de la lettre de Mitterrand s’est malheureusement perdu, mais l’article imprimé est reproduit ici, sans retouches.

Plus tard, au fil des projets, j’ai pu renouer avec la lexicométrie en utilisant des logiciels commerciaux tels que Word et Excel, mais ce fut de façon sporadique et rarement à la demande expresse des services marketing des multinationales pour lesquelles j’oeuvrais. En cause, la complexité, le coût et la durée de tels travaux, qui dépassait de loin les ambitions du commerce.

Et puis, je viens de découvrir, dans Science & Vie que la lexicométrie est toujours active, quarante ans après, dans les universités, en suivant visiblement les mêmes principes :

ENGLISH VERSION

FRENCH VERSION

Words and bytes : the uses of linguistics in qualitative studies

By Pascal Fleury, Managing Director, Trilogy, France.

ESOMAR conference Lisbon 1988 

Best methodological paper award

SUMMARY

The applications of computer language analysis in studies originated when micro-computing, linguistics and marketing came together. Since the principal element available for studies is language itself, analysts have concentrated upon creating methods and tools which enable them to analyse it.

A word’s meaning depends upon the context of the other words which surround it ; lexicologists have created tools which make the best use of this environment and have  applied this to market research. In this way it has been possible to create new computer programmes which bear little resemblance to software available on the market (word-processing, data bases, translating machines), it was only when users began to have easy access to computers that they concentrated upon the full development of language analysis, but by woking alongside them with the aim of obtaining clearer results and responding to the increasing demands of advertisers who want to know, to the exact word, the positioning of their product, the image of their brand or the specificity of their target.

The development of computer language analysis is highly dynamic, and one is often surprised to discover how many people are actually working on it.

WORDS AND THOUGHT

In the early 80s, when linguist first became interested in marketing, they came under fire because it was generally considered that they converted human thoughts into the compilation of lists of words. This criticism was quite understandable if you consider that these same linguists were attacking psychologists, declaring that if something has not been said or written, it had not been thought. Today, this conflict no longer exists : linguists no longer monopolize language any more than psychologists do the mind. Moreover, it has been recognized that an effective classical analysis depends first and foremost on the quality of category definition along with the identifications made by analysts.

But all of this can be greatly improved by the use of language analysis. Intuition, suspicion and supposition give ay to systematic and exhaustive analysis which are both more thorough and more rigorous. Consequently, the analyst can go further while the client obtains more, better structured details. He has more confidence in his decisions since he can base them on indisputable facts : an exhaustive analysis of the corpus of study material, down to the very last detail.

Language and thought are no longer opposed and are integrated into the one incontestable source of study material : what has actually been said.

To realize the influence of language on expressing thoughts, let us imagine the dialogue which could take place between and Eskimo, who has 55 words to designate snow, and a Frenchman, who only has one …

In the same way, let us see what happened when we interviewed mothers and children on the subject of tea-time (« le goûter » – i.e. a snack which is served to children when they return home from school) :

It is quite clear that children are far more expert than their mothers in describing teatime. For example, they described 39 kinds of chocolate. It is also clear that the dialogue of a child with a traditional mother will be easier than with a modern mother. This paradox was a very useful factor when we were working on the communication to be used for a chocolate spread.

THE BEGINNING

At the end of the 70s, market researchers became interested in the work being done on language in universities.

The CNRS (Centre National de Recherche Scientifique) made an analysis of the words used in the leaflets handed out during the riots of May 1968

Robert Escarpit wrote a curious novel called LITTERATRON which dealt with words used to convince and their analysis by computer.

In other sectors, considerable interest was being shown in language analysis by computers :

the compilation of « Trésor de la Langue Française » by computer (one of the most complete dictionaries of the French language)

the compilation of a French dictionary at Saint Cloud research centre using index cards listing all the possible uses of a word

analysis of the Bible by computer at the Maredsous Abbey in Belgium

research by the European Communities and international organisations into translation problems

work by the Universities of Liège and Louvain on lexicology 

development by the MIT (Massachusetts Institute of Technology) of extensive work on language structures.

All of this work resulted in : 

  • tools for the automatic synthesis of language
  • programming languages which are user comprehensible (PL 1).

Political speeches were also studied from the language analysis point of view (« 800 words to convince » in 1978) and even ELSEVIER has contributed to the development of lexicological disciplines.

All of these activities revolved around three very different domains of competence :

computer experts who worked above all for companies on accounting or industrial problems

linguists who were oriented exclusively towards universities, literature or politics – but certainly not marketing

marketing experts who, for the most part, had never heard of linguistics, and if they had, it had usually been presented in incomprehensible terms by semiologists.

When I defended my « Doctorat d’Etat » thesis on linguistics and publicity, the jury of the university insisted on pointing out that they had nothing to buy and that I had nothing to sell to them – which summed up the hostility of universities towards marketing. The climate was far from favorable.

However, some companies (mostly pharmaceutical laboratories, mail order companies, and some institutions such as EDF = Electricité de France) began experimenting with research on language for their communication. At that time, the only way to carry out these studies was for somebody to actually sit down and count the words. If you imagine the idea of working on a corpus of 100,000 words to count, regroup and compare, you will understand that it was a long job which could take months, employing armies of students and the strictest of methodologies. We desperately needed computers, that was clear enough – and we knew that they were already being used for creating dictionaries and doing automatic translation.

The clients, mostly pharmaceutical laboratories, were totally convinced by the efficiency of using language analysis. But it was often necessary to abandon this type of study because it was too costly, both in terms of money and time.

FACTORS WHICH CONTRIBUTED TO THE FULL DEVELOPMENT OF LANGUAGE ANALYSIS

Microcomputers

At the beginning of the 80s, an important even occurred with the development of micro-computing and its rapid increase in capacity. Even if it had been possible to create programmes for language analysis on old, traditional computers, the work had to be subcontracted to outside companies.

The process was costly and was problematic with regard to respecting the timing of studies. It was impossible to control the programmes ; data was created in lots and produced miles of computer printouts ; and the slightest incident or need for extra information meant the whole process had to be started all over again.

Micro-computing should have changed all of that, but at the outset, it was used in other areas, for word processing, data bases and translation. These tools were not so very far from our needs, but were not satisfactory.

It was imperative to create, from scratch, ad hoc programmes which would be completely different from the software available on the market. Thanks to micro-computing, it was possible to create these programmes and make them simple and user-friendly. Moreover, the rapid increase in computer capacities has allowed us to evolve from the experimental stage, where we treated words in hundreds, to our present productivity, where  words are dealt with in tens of thousands.

Linguists begin working in marketing

A complete reversal of previous tendencies took place and the hostility of universities towards marketing was converted into a sustained interest. Instead of theories which aimed at exposing publicity, we saw the emergence of work which could be used in marketing and publicity. The indirect result of this reconversion was that more and more linguists and semiologists were hired by marketing and advertising agencies.

At the outset, linguists and psychologists were at war with one another, then, gradually, they began to co-operate. This co-operation resulted in the introduction of more and more varied disciplines in marketing such as anthropology, sociology, ethnology, demography, etc. In this way, while becoming multidisciplinary, research could be legitimately oriented towards language study and focus on building up tools to analyse it.

The needs of marketing

Whatever the product – a walkman, a washing powder, a yoghurt, a car or underwear – the supply market largely conforms to the sociocultural tendencies, the motivations and the sensory needs of the consumer.

In spite of the considerable efforts made by advertisers to satisfy consumer expectations and motivations, this has resulted in an apparent lack of product diversity.

More and more frequently today, advertisers ask to know precisely the words which distinguish their products, in the eyes of the consumer, fro that of their competitors. Linguists have been able to give those answers and contribute to marketing just at the time when they were needed.

The following three factors make their contribution possible :

  • the use of software on microcomputers or computers which were easily manageable
  • the fact that linguists had studied marketing
  • the fact that advertisers wanted to know the precise terms used in their marketing communication.

FROM INDEXES TO CONTEXTS

Indexes

People often confuse lexicological analysis with counting the words of a text. Although word counting is necessary, it is only the first stage of the analysis allowing the compilation of a dictionary and the measurement of the text’s readability (i.e. the simplicity or difficulty of the text in terms of comprehension). So lexicological analysis begins with various basic operations :

the introduction of sentence separators which rationalise punctuation

the distinction between lexical vocabulary (i.e. vocabulary which deals with information such as nouns, verbs, adjectives and adverbs) and functional vocabulary (i.e. grammatical and linking words such as pronouns, articles, conjunctions and prepositions).

These operations are mostly done automatically and structurally by the programme, and result in alphabetical indexes and frequency lists. Then analysis tables are printed.

This table shows that in any text the curve, which shows word frequency, is a parabola.

We know, in particular, that in any text, 20% of the vocabulary is made up of very few words (20 to 50), whatever the length of the text. These are the words which contain the essential information for comprehension, and if they were taken away, the reader would be incapable of understanding what the text was about.

These measurements allow us to compare one text with another in terms of readability. For example, doctors who did not prescribe a certain cardiovascular product used a more complex vocabulary in their discourse, confirming their preference for more sophisticated products ; this aspect was soon confirmed in the analysis which followed.

The distribution of words of varying length gives us precise information. For two strictly equivalent cancer-fighting products, word distribution was as follows :

It is clear that product A proposes a more learned image because the length of the words is directly linked to their lack of frequency in comparison with normal usage. (i.e. there are a lot of different long words used). This difference becomes quite clear in the discourse of doctors who consider product. A more technical and scientific, and product B more practical and easier to get acquainted with.

Thanks to these indexes, the comparison of these indexes to the different quota and the tables we have built up, it is possible to determine at which level communication is, or is not, established.

Contexts

Indexes provide measurements but do not allow us to understand a discourse. It is the analysis of contexts which gives us access to comprehension.

With the birth of linguistics, Ferdinand de Saussure demonstrated an essential point : a word does not represent a reality, and cannot in any way be assimilated with the object it designates.

Even onomatopoeias only evoke reality according to conventions. Let us just have a look at the different ways a cock crows in different countries :

  • France : Cocorico
  • USA : Cockle doodle doo
  • Holland : kukeleku
  • Germany : Kikiriki

A word is only a series of letters to which the user attributes a meaning. In fact, the only way to understand the signification attributed to a word is to place it in its context.

In « Advertising and Consumer Psychology », Charles Cleveland from Quester gives an interesting example of this :

A lawyer presenting his client’s case to the jury declares :

« I represent the X,Y,Z corporation, and we began marketing that product to the public in 1964 ».

The analysis made of the words « corporation » and « marketing » in their contextual usages gave :

What he actually said to the audience could be translated by :

« I represent a large, unfeeling, cold, uncaring entity that began manipulating the public in 1964 »

It was anything but a good start !

The meaning of a word in any language comes from the words with which it is used. It also comes from the words which can be used at the same place in a discourse (the synonyms proposed by the person speaking or writing). In this way, for every important or frequent word in a discourse, we make the index of its context, i.e. we identify the words which are most frequently used with it. These indexes are produced from the word and its derivatives (masculine, feminine, plural, singular, conjunctions). The contexts are recorded sentence by sentence and at a maximum distance of +8 or -8 words form the key term.

In this way, we can precisely define, for various trademarks, the themes which underlie the image conjured up by the public.

CONSENSUS AND SPECIFICITIES

The listing and the analysis of contexts enables us to isolate the discourse which describes a brand or an concept.

But the real interest of the process is the possibility to compare. For example, to identify the respective positions of competing brands, we extract all of the contexts of each brand and analyse them. We then go on to compare the results.

In this way, for each brand, we obtain :

  • the specific vocabulary used in conjunction with a brand or a keyword : This vocabulary is linked to a specific word or a specific brand alone.
  • b measurement of correlations between the brands
  • the identical vocabulary (for all brands / for certain brands

It is therefore possible to determine :

the image which belongs exclusively to each brand and its context 

the consensus of vocabulary used for each brand (by identifying the terms used to describe all of them indiscriminately).

In this way, we can produce the following kinds of diagrams :

DOXA signifies the vocabulary which it is essential to use when indicating to the addressee that the brand belongs to a certain field of the market

Brand D has worked at being original to such an extent that the person referring to it does not identify it as belonging to the same field of the market

Brand E certainly corresponds to the field of market concerned, to such an extent that it has nothing specific : it is a ME-TOO product of brand C.

Using this method, we were recently able to demonstrate that a pharmaceutical product (a painkiller) should in no way identify itself with a certain group of medicines. In this group, one brand was already prevalent to such an extent that the the whole group together never exceeded 10% of the market compared with the leading brand.

This information is reinforced when we directly confront language analysis with concrete market data.

Another application of context comparison consists in interchanging the discourse of different quotas : for example, it is possible to see how the discourse of the users of two leading washing powders, which are apparently equivalent, varies.

The following result was obtained (we are obliged to cover up certain information for professional reasons) :

The correlation is considerable, but for the two brands completely opposite specificities were noted. The computer enabled us to carry out these comparisons quite easily and to give answers to various problems as they were posed. Afterwards, conclusions are rapidly drawn using classical content analysis.

STRUCTURES : THE WORD MAP

A word only has meaning when it is put in the context of the words surrounding it. This basic principle necessarily implies recurrence : each of the words of the context only has a meaning us to identify this recurrence on 20 to 30 levels. This means that with the method of comparison, the most important words of a discourse can be combined into structured which clearly show their correlations as in the following one concerning a motorcar:

These correlations trace zones, blocks of inter-relations, particular derivations, etc. Reading a structure is only possible when the arrows cross one another as little as possible.

When the following relation is found :

It means that these words are used together most frequently and therefore constitute the core of a discourse or text.

Inversely, it was possible to establish that consumers who had been interviewed did not make any link between the following concepts :

  • Confort and space
  • Aesthetics and modernity

Another structure also revealed that certain themes had very little to do with anything else (even if they occurred frequently).

The themes were important for the interviewees even though they didn’t know what to do with them in practice.

By comparing this structure with one from another quota, we were able to identify that this was precisely where the difference resided : these same terms were completely integrated into the rest of the discourse.

In concrete terms, the advertiser was able to identify the most specific aspects of his target as well as the aspects which should be developed in the promotion of his product in order to attract a wider clientèle.

ALONE IN THIS WORLD

One of the most striking aspects of computer language analysis is that much of the research is carried out in silence, behind the doors of laboratories. It is not infrequent to hear researchers proclaim that they have made interesting discoveries which, however, they refuse to communicate to others.

My own research has been going on for 15 years at a fundamental level ; it is only over the past 8 years that I have applied it to marketing.

One often makes contacts by mere chance : I discovered, fortuitously, that my work was along the same lines as that done by IMW in Cologne who are interested in the evolution of words in language (evolution of the concept of love or pleasure over the past 10 years), and REFLEXIONS in London who uses lexicology in quantitative research.

Recently an English colleague introduced me to an American researcher, Charles Cleveland from Quester, saying that he was doing something unique in the whole world. To our surprise, we soon realized that we were each doing exactly the same thing on each side of the Atlantic. One day I discovered that my neighbours, a Canadian professor, was using his sabbatical year to analyse French literature by computer.

Language analysis has always been encircled by a halo of mystery and fascination. Linguists frequently express their fear of an « absolute language », a language which can manipulate or convince the masses against their will. But language is far too rich and evolves too quickly for us to fear becoming « big brothers ».

On the contrary, throughout the world, analysts have conceived other language analysis tools by computer that go in the same direction, without almost ever communicating among themselves.

From the moment it was possible to treat research material with a computer that had easy access, and with software becoming really performant, the analysts, whatever their training, never hesitated to use this tool.

Language analysis is not a substitute for other analysis done according to other disciplines ; on the contrary, it completes, modulates and deepens it.

Without these other disciplines, language analysis would be an abstract method without any precise aim.

REFERENCES

BENVENISTE E , Problèmes de Linguistique Générale, Paris, NRF, 1966

CHOMSKY & MILLER, L’analyse Formelle des Langues Naturelles, John Wiley and Sons, 1968

CLEVELAND C. (Quester), Semiotics : Determining What The Advertising Message Means To The Audience », Advertising and Consumer Psychology, vol. 3, Olsen J. – Sentis K., 1984

FLEURY P., Le Nouveau Qualitatif, Esomar Congress, Rome, 1984

HÖRMANN H., Introduction à la Psycho-Linguistique, trad. Dubois Charlier, Paris, Larousse Université, 1972

GOETSCHALCKS J. – ROLLING L. Lexicology In The Electronic Age, Commission of The European Communities, Amsterdam – New Yord – Oxford, North Holland Publishing Company, 1981

DE SAUSSURE F., Cours De Linguistique Générale, Paris, Payot, 1951

SANTRY E. – SIDALL J. (Réflexions) Tabloids of Stone, Market Research Society Congress, Brighton, 1988.

RETOUR

Des mots et des octets : l’apport de la linguistique aux études qualitatives

par Pascal Fleury, Directeur, Trilogy, France

CONGRES ESOMAR – LISBONNE – 1988

Grand prix méthodologique

RÉSUMÉ

Les applications dans les études de l’analyse du langage par ordinateur sont nées de la rencontre de la micro-informatique, de la linguistique et du marketing. Le principal matériau d’étude disponible étant avant tout du langage, les analystes ne sont donc attachés à créer des méthodes et des outils permettant de le traiter.

Un mot n’a de signification que grâce à son environnement contextuel, les lexicologues ont crée des outils permettant de rendre compte de la dynamique de cet environnement et de l’appliquer aux recherches marketing. Ainsi, a-t-il été possible de créer des logiciels nouveaux n’ayant que très peu à voir avec les produits informatiques existant sur le marché (traitement de textes, bases de données, machines à traduire). L’analyse du langage n’a connu son vrai développement qu’à partir du moment où l’informatique l’a libéré de sa lourdeur. Elle a trouvé sa légitimité, non pas en cherchant à remplacer d’autres méthodes d’analyse, mais en coopérant avec elles dans le but essentiel d’affiner les résultats et de répondre à la demande de plus en plus pressante des annonceurs de connaître au mot près le positionnement de leur produit, l’image de leur marque, la spécificité de leur cible.

Le développement de l’analyse du langage par ordinateur est très dynamique, et on est souvent surpris de découvrir que son voisin fait exactement la même chose que ce que l’on croyait être seul au monde à réaliser.

LES MOTS ET LA PENSÉE

La principale critique adressée aux linguistes quand ils tentèrent d’aborder le marketing au début des années 80 fut : « vous réduisez la pensée humaine à des listes de mots ». Cette critique pouvait avoir une valeur du fait que les linguistes eux-mêmes récusaient la psychologie et déclaraient « si ce n’est pas dit / écrit, ce n’est pas pensé ». Aujourd’hui, la guerre est finie : les uns n’ont plus le monopole du langage, les autres n’ont plus le monopole de l’esprit. En revanche, un constant très pragmatique a pu être fait : une analyse de contenu classique doit se fier d’abord à la qualité des catégories et des relevés faits par les analystes.

Ces catégories et ces relevés peuvent être très largement améliorés grâce à l’analyse du langage. Les intuitions, les soupçons, les classifications a priori cèdent la place à des relevés systématiques et exhaustifs à la fois plus faciles et plus rigoureux. Il en résulte que l’analyste peut aller plus loin, et que le client obtient plus de détails, mieux structurés. Sa décision en est plus assurée, s’appuyant sur des faits incontestables : une analyse exhaustive du matériel d’étude, poussée dans les moindres détails.

Langage et pensée ne sont plus opposées, ils se traduisent à travers le seul matériel incontestable d’une étude ce qui est dit.

Pour se rendre compte de l’influence du langage pour exprimer la pensée. Imaginons la conversation qui peut exister entre un esquimaux qui dispose de 55 mots pour désigner la neige et un français qui n’en a qu’un.

De la même manière, regardons ce qui s’est produit quand nous avons interrogés des mères et des enfants a propose du goûter.

Il est clair que l’enfant est bien plus expert que sa mère pour exprimer le goûter. Il mentionne par exemple 39 sortes de chocolats …. Il est clair aussi que le dialogue entre l’enfant et la mère traditionnelle sera plus facile qu’avec la mère moderne, paradoxe qui fut bien utile pour concevoir la communication d’un produit au chocolat.

LES DÉBUTS

Dés la fin des années 70, les études marketing prêtèrent attention aux travaux effectués par l’université sur le langage :

le CNRS avait réalisé une analyse des mots employés dans les tracts de Mai 68

Robert Escarpit avait écrit un drôle de roman, le LITTERATRON, qui traitait de l’utilisation des mots pour convaincre et de leur analyse par ordinateur.

Dans d’autres secteurs, le traitement informatique du langage connaissait un essor considérable :

  • construction du « Trésor de la Langue Française » (l’un des plus vastes dictionnaires de la langue française) grâce à un traitement informatique
  • construction du dictionnaire de la langue française à St-Cloud à partir de fiches répertoriant tous les usages possibles d’un mot
  • analyse de la Bible par ordinateur à l’Abbaye de Maredsous en Belgique
  • activité des Communautés Européennes et des organismes  internationaux sur les problèmes de traduction
  • travaux des universités de LIEGE et LOUVAIN sur la lexicologie
  • aux Etats-Unis, développement par le MIT (Massachusetts Institute of Technology) d’importants travaux sur la structure du langage.

Ces travaux débouchaient sur

  • des outils de synthèse automatique du langage
  • des langages de programmation intelligibles par l’utilisateur (PL 1).

Le discours politique fut l’objet d’analyse de langage : « 800 Mots pour Convaincre » en 1978 et même ELSEVIER a contribué au développement des disciplines lexicologiques.

L’ensemble de ces activités fait appel à trois domaines de compétences aussi éloignés que possible les uns des autres :

  • les informaticiens : avant tout sollicités par les entreprises pour des problèmes comptables ou industriels
  •  les linguistes : tournés exclusivement vers l’université, la littérature, la politique et surtout pas vers le marketing
  • les hommes de marketing qui, le plus souvent, n’avaient jamais entendu parler de linguistique. Quand ils en avaient entendu parler, c’était par le biais de travaux incompréhensible, proposés par les sémiologues.

En 1978, lorsque je soutins ma thèse de Doctorat d’Etat sur la linguistique et la publicité, le jury de l’université tint à déclarer « qu’il n’avait rien à m’acheter et que je n’avais rien à lui vendre », prouvant en cela était loin d’être favorable.

Pourtant quelques entreprises firent l’expérience des recherches sur le langage des laboratoires pharmaceutiques pour la plupart, mais également des spécialistes de la vente par correspondance et des institutions comme l’EDF (Electricité de France) exploitèrent la lexicologie pour leur communication. A cette époque, il n’existait pas d’autres ressources que de réaliser ces études manuellement et comptant les mots. Si vous imaginez l’idée de compter, regrouper, comparer des corpus de 100 000 mots, vous comprendrez que cela pouvait prendre des mois, nécessitait des armées d’étudiants, des trésors d’ingéniosité et de rigueur.

Nous avions besoin d’ordinateurs de ces ordinateurs dont nous savions qu’ils étaient utilisés pour créer des dictionnaires et faire de la traduction automatique.

Les clients et surtout les laboratoires pharmaceutiques, étaient tout à fait convaincus de l’utilité du traitement du langage.

Mais il fallait souvent renoncer à ce type d’étude parce qu’elles étaient trop couteuses en temps et en argent.

b) Les linguistes entrent en marketing

Ce fut un complet renversement des tendances et l’hostilité déclarée de l’université pour le marketing se convertit en  un intérêt soutenu. Aux thèses qui prétendaient « démasquer la publicité » se substituaient de nombreux travaux à l’usage du marketing et la publicité. Le résultat indirect de cette reconversion fut que de plus en plus de linguistes et de sémiologues entrèrent dans les agences de marketing et de publicité.

Au début, les linguistes  et les psychologues se firent une guerre ouverte, puis, peu à peu ils coopérèrent. Cette coopération allait de pair avec la multiplication des disciplines telles que l’anthropologie, la sociologie, l’ethnologie, la démographie etc. Ainsi, les études, en demeurant pluridisciplinaires, pouvaient légitimement s’intéresser au langage et construire des outils pour le traiter.

Les nouvelles demandes du marketing

Quel que soit le produit, – un walkman, une lessive, un yaourt, une voiture ou un sous-vêtement, – l’offre proposée s’est très largement conformée aux courants socio-culturels, aux motivations et à la sensorialité des consommateurs. C’est à dire que l’effort considérable fait par les annonceurs pour satisfaire les attentes et les motivations des consommateurs à inexorablement conduit à l’uniformisation apparente des marches.

De plus en plus fréquemment aujourd’hui les annonceurs demandent à connaître par le détail les mots précis qui distinguent leur produit de celui des concurrents chez les consommateurs. C’est à point nomme que les linguistes ont peu venir et apporter leur contribution.

Cette contribution ne pouvait se faire que par la conjonction de 3 facteurs :

  • des outils logiciels portés sur micro-ordinateurs ou des ordinateurs facilement accessibles
  • des linguistes ayant appris les leçons du marketing
  • des annonceurs qui s’intéressaient aux aspects les plus précis de leur communication, à la recherche des termes exacts pour communiquer.

DES INDEX AUX CONTEXTES

a) Les index

On assimile souvent l’analyse lexicologique au décompte des mots d’un texte. Ce décompte aussi nécessaire soit-il, n’est que la première étape de l’analyse, celle qui permet de constituer le dictionnaire de l’étude et de faire les principales mesures sur la lisibilité (la facilité et la difficulté de lecture du texte en termes de compréhension).

Ainsi, l’analyse lexicologique commence par diverses opérations de bases :

  • introduire des séparateurs de phrases qui rationalisent la ponctuation
  • distinguer entre le vocabulaire lexical (celui qui véhicule l’information, les noms, les verbes, les adjectifs et les adverbes, et le vocabulaire fonctionnel (les mots grammaticaux et de liaison, les articles, les pronoms, les auxiliaires).

Ces opérations sont en grande partie automatisées et structurées par le programme. A l’issue de ces opérations, les index alphabétiques et de fréquence décroissants sont générés. Puis des tableaux d’analyse sont édités (voir page suivante).

Ce tableau montre que dans tout texte la courbe décroissante des fréquences est une parabole.

On sait notamment que dans un texte, 20% du vocabulaire total sont représentés par très peu de mots Il y a quelque chose qui m’a fait clique dans ma tête.

Ce sont ces mots qui transmettent l’essentiel de l’information. Si on les retire, le lecteur est incapable le de quoi parle le texte.

L’ensemble de ces mesures permet de comparer un texte à un autre en termes de lisibilité. Par exemple, les non-prescripteurs d’un diurétique prouvaient par un discours plus complexe leur attraction pour des produits plus sophistiqués, aspect qui se trouvait rapidement confirmé par la suite de l’analyse.

La répartition de la longueur des mots permet de préciser ces informations. Pour deux produits anti-cancéreux strictement équivalents, les répartitions étaient les suivantes :

Il est clair, que produit A propose une image plus savante, du simple fait que la longueur des mots est directement fonction de leur rareté par rapport à l’usage normal de la langue.

Cette différence ressort directement dans le discours des médecins qui considèrent le produit A comme plus technique et scientifique et le produit B comme plus pratique et facile à connaître.

Grâce aux index et à leur comparaison d’un quota à l’autre et aux tables que l’expérience nous a permis de construire, il est possible de déterminer le niveau auquel peut ou ne peut s’établir la communication.

b) Les contextes

Les index mesurent, ils ne permettent pratiquement pas de comprendre le discours. C’est l’analyse des contextes qui permet d’accéder à la compréhension.

Dés les débuts de la linguistique, Ferdinand de Saussure démontra un fait capital : un mot ne représente pas la réalité, il ne peut en rien être assimilé à ce qu’il désigne.

Même les onomatopées n’évoquent la réalité que de manière très conventionnelle. Prenons par exemple le chant du coq dans les différents pays :

  • France : Cocorico
  • USA : Cokle doodle doo
  • PAYS BAS : Kukeleku
  • RFA : Kikiriki

Un mot n’est qu’une seule suite de lettres à laquelle un utilisateur attribue une signification. Le seul moyen qui soit à notre disposition pour comprendre la signification qu’il attribue à ce mot est de le restituer dans son environnement.

Charles Cleveland de Quester, dans « Advertising and Consumer Psychology » présente un exemple intéressant de cette re-situation dans le contexte. Un avocat, présentant le cas de son client face à un jury déclara :

« I represent the X,Y,Z, corporation, and we began marketing that product to the public in 1964 ».

L’analyse qui fut faite des contextes d’utilisation des mots « corporation » et « marketing » auprès de ce jury donna :

Ce qu’il déclara en fait, à l’audience pouvait être traduit par 

« I represent a large, unfeeling, cold, uncaring entity that began manipulating the public in 1964 ».

Cela commençait plutôt mal.

La signification d’un mot provient, à l’intérieur d’une langue donnée, des mots avec lesquels il est utilisé. Elle provient également des mots qui peuvent être utilisés à des places équivalentes dans le discours (les synonymes que lui propose celui qui parle ou écrit). Ainsi, pour chaque mot important et/ou fréquent d’un discours, nous réalisons l’index de ses contextes. C’est-à-dire que nous identifions les mots qui sont utilisés le plus fréquemment avec lui. Ces index sont produits à partir du mot et de ses dérivés (masculin, féminin, pluriel, singulier, conjugaisons). Les contextes sont recensés phrase par phrase et à une distance maximale de – 8 mots et de + 8 mots autour du terme clé. C’est ainsi que l’on peut définir, avec précision, pour plusieurs marques par exemple, l’ensemble des thèmes qui sous-tendent leur image auprès du public.

CONSENSUS ET SPÉCIFICITÉS

Le relevé et l’analyse des contextes permettent d’isoler le discours qui décrit une marque ou un concept.

Mais l’intérêt véritable de la démarche provient avant tout de la comparaison. Par exemple, pour identifier les places respectives de marques concurrentes dans le discours des consommateurs, nous recensons l’ensemble des contextes de chacune des marques, puis nous les analysons. Ensuite, nous comparons l’ensemble des résultats. Nous obtenons ainsi, pour chaque marque :

  • le vocabulaire spécifique utilisé en conjonction avec une marque ou un mot clé (comme l’exemple suivant concernant le comportement sur les routes dans plusieurs villes)

C’est le vocabulaire qui est lié à ce mot ou à cette marque et à aucun autre.

  • la mesure de ses concordances avec chacune des autres
  • le vocabulaire commun : commun à toutes les marques / commun à des couples de marques.

Il est également possible de déterminer, avec précision :

  • l’image propre et exclusive de chaque marque en identifiant exactement son étendue
  • le consensus absolu des marques en identifiant les termes qui les désignent toutes, sans discrimination.

Ainsi se construit des schémas de ce type :

  • Nous appelons DOXA les termes qu’il est indispensable d’utiliser pour indiquer à son destinataire que la marque appartient effectivement à un marché donné
  • La marque 0 a fait des efforts d’originalité au point que celui qui en pale ne l’identifie pas du tout comme appartenant au marché
  • La marque E appartient bien au marché, à tel point qu’elle n’a rien en propre, elle n’est qu’un ME-TOO de la marque C.

Par cette méthode, nous avons pu démontrer, il y a quelques temps, qu’un produit antalgique ne devrait en aucun cas s’apparenter à une classe donnée dans cette classe une marque dévorait tous ses concurrents qui ne dépassaient jamais, à eux tous, 10 % des parts de marché du leader.

Ces informations sont largement enrichies lorsqu’on confronte directement le langage et les informations concrètes du marché. 

Un autre usage de la comparaison des contextes consiste à croiser le discours de plusieurs quota : par exemple, l’on peut définir comment se recoupent les discours d’utilisatrices de 2 grandes lessives réputées en apparence équivalentes.

Le résultat fut approximativement celui-ci (pour des raisons professionnelles, nous avons quelque peu modifié les résultats).

Le consensus était considérable, mais les 2 marques construisaient des univers spécifiques absolument opposés. L’ordinateur permet sans peine de réaliser ces comparaisons et de les moduler autant de fois qu’il est nécessaire pour faire apparaître des informations.

Très rapidement ensuite, les conclusions peuvent être tirées grâce à une analyse de contenu classique.

STRUCTURES : LA CARTE DES MOTS

Un mot n’a de signification qu’à travers les contextes qui l’environnent. Ce principe de base implique une récurrence !

Chacun des mots du contexte n’a de sens que par ceux qui l’environnent également. L’ordinateur permet de réaliser cette récurrence sur 26 niveaux. Cela signifie qu’avec la méthode de comparaison, les 26 mots les plus importants du discours peuvent être combinés en structures qui mettent en évidence leurs relations.

Cet ensemble de relations trace des zones, des blocs d’interrelations, des dérivations singulières, etc. La lecture d’une structure n’est possible que lorsque les flèches se croisent le moins possible.

Cela veut dire que ces mots sont le plus souvent ensemble et qu’ils constituent le noyau dur d’un discours ou d’un thème.

A l’inverse on a pu se rendre compte que les médecins parlant d’hypertension reliaient pas du tout les concepts suivants :

– la vie du patient

– le traitement de la maladie

– les produits à sa disposition.

Une autre structure révéla que certains thèmes, même fréquents n’avaient que peu de relation avec le reste du discours. Ces thème passionnaient les interviewés mais ces derniers ne savaient pas quoi en faire dans la pratique.

En comparant cette structure avec celle d’un autre quota, nous avons pu nous rendre compte que c’était là, précisément que résidait la différence, ces même termes étaient complètement intégrés au reste du discours !

De façon parfaitement concrète, l’annonceur pouvait identifier les aspects les plus spécifiques de sa cible et les aspects à développer dans la promotion de son produit pour séduire une clientèle plus large.

« SEUL AU MONDE »

Un des traits les plus saillants de l’analyse du langage par ordinateur est que beaucoup de recherches sont menées en silence, dans le secret des laboratoires. Il n’est pas rare que des chercheurs proclament des découvertes intéressant mais refusent de les communiquer à qui que ce soit.

Mes propres recherches se sont faites, depuis 15 ans au niveau fondamental pour trouver depuis 8 ans des applications marketing.

Le hasard crée parfois les contacts. Ainsi, c’est tout à fait fortuitement que j’ai découvert que mes travaux allaient dans le même sens que ceux d’IMW à Cologne qui s’attachent à l’étude de l’évolution des mots dans la langue (évolution du concept d’amour, de plaisir ces 10 dernières années), ou de REFLEXIONS à Londres qui utilise la lexicologie dans les études quantitatives.

Récemment un confrère anglais me présenta à un chercheur américain. Charles Cleveland de Quester, en me déclarant qu’il faisant quelque chose d’unique au monde. A sa grande surprise, nous constations que nous faisions exactement la même chose, chacun dans notre pays. Je découvris un jour que mon voisin de palier était un professeur canadien qui profitait de son année sabbatique pour analyser la littérature française sur un ordinateur.

L’analyse du langage a toujours été entourée d’un halo de mystère et de fascination. Il n’est pas rare que les linguistes suscitent la craintes du « langage absolu, celui qui manipule et convainc les foules contre leur volonté. Le langage est heureusement bien trop riche et mouvant pour que l’on puisse craindre de devenir des « big brothers ».

En revanche, à travers le monde, des analystes ont conçu des outils d’analyse du langage par ordinateur qui vont dans le même sens, sans presque jamais communiquer entre eux.

Dès qu’il a été possible de saisir et de traiter le matériel d’étude avec un ordinateur d’accès et que les logiciels sont devenus vraiment performants, les analystes, quelle que soit leur formation, se sont emparés de l’instrument.

L’analyse de langage ne remplace pas l’analyse réalisée par d’autres disciplines ; elle l’enrichit, la module et l’approfondit.

Sans ces autres disciplines, ce serait une démarche abstraite et sans but précis.

RETOUR

La rupture du contrat

Publié dans TEXTES ET IDÉESTagué , , , , , , , , , , , Laisser un commentaire

VERSION FRANÇAISE

ENGLISH VERSION

LA PERTE DE CONTACT

Le discours publicitaire a ceci de particulier qu’il est censé établir un lien d’influence entre un consommateur et un produit signé par une marque. 

Ce lien comporte plusieurs paramètres qui doivent déclencher l’achat, la satisfaction et la fidélité à la marque. 

Sur des marchés saturés par des ensembles de concurrents extrêmement peu différenciés, le discours publicitaire a peu de chances d’emporter l’adhésion en promouvant seulement les caractères spécifiques et les supériorités d’un produit. 

Cette situation n’a rien de nouveau, elle existe et s’accentue régulièrement depuis soixante ans, depuis l’apparition de la communication de masse. C’est à dire depuis que la personne est devenue le consommateur, que la personnalisation a cédé le pas à la standardisation. 

Jusqu’aux années 50 la culture du produit consistait à se référer à celle de celui qui l’achetait et qui lui imprimait sa façon de vivre. À partir des années 60, le processus s’est inversé de façon de plus en plus radicale aboutissant au fait que ce sont le produit et la marque qui construisent le consommateur. 

Dans cette évolution qui subordonne la personne à la représentation qu’en fait la communication de la marque, l’enjeu est considérable puisque le succès du message repose avant tout sur sa capacité à provoquer une identification positive de la part de celui qui le reçoit.

Or si le principe même de la communication est de mettre en relation de présence plus ou moins différée deux personnes ou, à tout le moins, deux entités réelles, clairement délimitées, l’évolution des mass media et du commerce globalisé, ont rendu ces deux entités caricaturales, abstraites, indéfinissables.

On objectera avec raison que le développement des technologies de communication a augmenté de manière exponentielle les contacts individuels : on se voit et on peut s’exprimer et échanger tout le temps et partout. Les fameux « big data » permettent de stocker et exploiter un nombre incroyable d’informations sur chacun afin de lui adresser des messages individualisés à l’extrême. C’est d’ailleurs pour cela que dès lorsque j’ai acheté un nouveau mixeur, tous les sites marchands se précipitent pour m’offrir des mixeurs. 

Si les canaux de communication se sont énormément affinés, ils ne constituent pas pour autant des messages à proprement parler.

Quand McLuhan assène que « le média, c’est le message », il a raison, mais ne se doute pas que le message est vide, qu’en se fondant sur des données factuelles sans les questionner, il a toutes les chances d’être redondant, irritant, caricatural, réducteur. Et j’en passe.

Son point de vue irrite beaucoup car il frappe de plein fouet la presse traditionnelle qui revendique toujours l’écriture qui fonde la relation entre l’auteur et son lectorat.

Marshall McLuhan

Toutefois, il arrive quand même à cette conclusion : « Plus la database est grande, moins nous existons ». Prémonitoire !

Prenons un exemple simple : les « big data » ont identifié que l’auditoire d’une radio ou d’une chaîne TV a majoritairement plus de 50 ans. Cela induit que cette radio ou cette chaîne est un lieu d’élection pour les sociétés d’obsèques, les organismes reposant sur les legs, les accessoires pour grabataires. Un minimum de connaissance de la psychologie de cette tranche d’âge aurait cependant dû démontrer que rien ne l’agace plus que d’être tenue pour une population entre la sénilité et le cimetière. 

Annonce publiée par l’Express au début des années 70

Le contact a été perdu. Non pas par manque de données, mais par ignorance de ce que signifient ces données.

ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER

C’est le théorème de Paul Watzlawick, un théoricien de l’école de Palo Alto, un inventeur de l’approche systémique et grand amateur de paradoxes. En résumé, ne pas communiquer, c’est communiquer qu’on ne communique pas. Avis à ceux qui font tout pour éviter d’entrer en contact avec vous, vous recevez d’eux le message fort qu’ils cherchent à vous éviter.

Paul Watzlawick

C’est peut-être dans cette optique que l’autisme est devenu tant à la mode. On traite d’autiste toute personne qui ne fait pas une surconsommation de réseaux sociaux et de leur smartphone (car la norme est de posséder un smartphone).

Ce principe d’évitement impossible rend l’exposition aux médias inévitable, même quand on prétend ne pas s’y exposer. Facebook possède une immense crypto-clientèle de gens qui ne veulent pas être sur Facebook. Peu importe leurs arguments qui se résument à une défiance vis-à-vis de l’exploitation de leurs données personnelles. La réalité est qu’ils construisent un paysage en creux qui expose à tout un chacun leur façon de voir le monde contemporain.

On ne peut pas ne pas communiquer signifie aussi qu’on ne peut pas ne pas être la cible de la communication. Cela signifie que, contrairement à ce qui existait, il y a une cinquantaine d’années, nous sommes soumis en permanence à une pression de conformation. Si la conformité est une situation sur laquelle chacun peut agir ou croire agir (je veux ou je ne veux pas être conforme au modèle proposé), la pression de conformation est insidieuse, permanente, globale et indéfinie. La pression de conformation est l’ensemble des influences exercées l’individu et la société par le bruit de fond de la communication. Il ne s’agit pas de la rumeur qui s’énonce et dont on peut imaginer la source, il s’agit d’une résultante de tous ces bruits auxquels nous ne pouvons jamais nous soustraire à moins d’aller finir ses jours dans un arbre au fin fond de la Papouasie (et encore !).

On évitera ici de parler de théorie du complot car il n’a pas de complot. Rien qu’un bruit de fond qui nous conforme, qui moule notre façon de vivre et de pensée pour le meilleur et pour le pire.

On ne peut pas ne pas communiquer signifie aussi deux nécessités impérieuse : pour celui qui communique, savoir ce qu’il envoie effectivement comme message, pour celui qui reçoit, savoir quel message lui a été effectivement transmis et ce qu’il signifie pour lui. 

Ce deux aspects sont d’autant plus essentiels qu’ils sont de plus en plus négligés, occultés, déformés. Ils le sont par la saturation incontrôlée des canaux par du grand n’importe quoi, ils le sont par notre impuissance à démêler la pelote.

LE SCHÉMA DE LA COMMUNICATION

Roman Jakobson est un linguiste russo-américain qui a vécu au XXème siècle (il y a longtemps, donc) et qui a étudié avec une grande sagacité les mécanismes du langage et de la communication. À ce titre, il est un des principaux fondateurs de la sémiologie moderne. Et en plus un des seuls qu’un être humain peut lire sans s’arracher les cheveux.

Roman Jakobson

Contrairement à Watzlawick qui s’intéressait aux effets de la communication, Jakobson a dressé la carte des fonctions qui interviennent dans la communication. Il en a identifié six. Wikipédia les résume de façon limpide, donc je reproduit ici ce qui est dit :

Jakobson distingue six fonctions dans le langage :

  • la fonction référentielle ou représentative, où l’énoncé donne l’état des choses (aussi dénommée sémiotique ou symbolique)
  • la fonction expressive, où le sujet exprime son attitude propre à l’égard de ce dont il parle
  • la fonction conative, lorsque l’énoncé vise à agir sur l’interlocuteur
  • la fonction phatique, où l’énoncé révèle les liens ou maintient les contacts entre le locuteur et l’interlocuteur
  • la fonction métalinguistique ou métacommunicative, qui fait référence au code linguistique lui-même
  • la fonction poétique, où l’énoncé est doté d’une valeur en tant que tel, valeur apportant un pouvoir créateur.

Ce qui nous intéresse ici, c’est ce que deviennent ces six fonctions dans le cadre de la communication actuelle.

Tout d’abord, qu’en est-il de la fonction RÉFÉRENTIELLE dans un environnement de marchés saturés où tout le monde se copie à l’extrême. C’est à croire que la Propriété Industrielle n’existe plus. À moins de voir le logo de la marque, il est bien difficile de différencier deux voitures, deux téléphones, deux mixeurs, deux appareils photos du même niveau de gamme. Il en va de même de leurs performances et de leurs arguments spécifiques. La fonction référentielle est neutralisée…

La fonction EXPRESSIVE, celle où se construit l’émetteur, de destinateur, le producteur du message est progressivement gommée par la globalisation / mondialisation qui fait que le message vient de partout et nulle part. L’exemple d’Apple est particulièrement parlant. Tant que Steve Job était aux commandes, il était évident de s’identifier à la marque qui était sa création personnelle. On pouvait adorer ou haïr, mais la personnalité exceptionnelle du personnage recouvrait tout ce qui venait de Apple. Après la mort de Steve Jobs, la marque vit toujours de l’héritage, mais perd peu à peu son incarnation pour devenir une entité anonyme au sein des GAFA. La fonction expressive est neutralisée…

La fonction CONATIVE, celle qui construit le destinataire, le consommateur, celui à qui on s’adresse, souffre particulièrement. N’avez-vous pas remarqué que la plupart des consommateurs représentés dans la publicité sont idiots, ignorants, envieux, parfois un peu malhonnêtes, rapiats, malavisés? Ils sont aussi pris pour des idiots puisqu’on leur demande de racheter ce qu’ils ont déjà acheté. Je n’ai presque jamais envie de m’identifier aux gens que la publicité me présente. La fonction conative est neutralisée.

La fonction PHATIQUE, celle qui est supposée nous interpeler, est en général privilégiée dans la publicité car l’injonction première des annonceurs et d’attirer l’attention. Alors la publicité se fait bruyante, frénétique, flamboyante, frénétique et… exaspérante. Les codes qui permettent d’attirer l’attention sont connus, peu nombreux. Ils se reconnaissent pour eux-mêmes et finissent par se résumer à « je suis de la publicité ». Cet effet est, bien entendu, renforcé par l’aplatissement des trois fonctions précédentes. Il arrive aussi que cette fonction phatique ne soit pas recherchée au titre de sa vulgarité. Tout le monde a déjà vu ces belles images dont on ne se souvient pas de quoi elle parlaient, pourquoi elles étaient là, avant de les oublier. La fonction phatique est toujours présente, mais elle n’annonce souvent rien…

La fonction MÉTALINGUISTIQUE est celle qui renvoie aux codes mêmes de la communication. Elle souffre considérablement du brouillage par la banalisation et de la concurrence que font à la publicité les sites de tests, d’experts et de notation par les consommateurs. Que peut une publicité contre une volée de bois vert provenant de Trip Advisor? Le langage publicitaire a perdu ses repères, tout comme le discours politique ou toute communication d’influence. Les codes de la publicité ne sont plus tenus pour légitimes car ceux, plus emphatiques, des réseaux sociaux les ont remplacés dans la construction de la légitimité. La fonction métalinguistique a perdu son autorité.

La fonction POÉTIQUE est celle qui met en scène la force créatrice de la communication. Dans les années 80, des créateurs comme Jean Paul Goude, affirmaient sans ciller que la publicité était une nouvelle forme d’art. On exposait la publicité dans des galeries et sur ses propres murs, on s’extasiait devant les films Herta (« Ne passons pas à côté des choses simples »), Le « ticket chic et le ticket choc » provoquaient l’enthousiasme. 

Cela dit, il faut bien avoue que si la publicité peut faire appel à des dimensions artistiques, la publicité n’est pas un art en soi et ne le sera plus. La propagande, à l’épreuve de l’histoire, devient un art en perdant l’actualité de son message. à Hanoï, un magasin d’art se présente comme « Old Propaganda Posters ». C’est comme si la publicité ne pouvait devenir un art qu’après que son objet a disparu. La volonté d’expliciter l’argumentation sur le produits par les marques leur fait préférer la métonymie, l’axe syntagmatique, la mise en évidence du détail, de la collusion des fonctions, plutôt que la métaphore, l’axe paradigmatique, la transformation, l’évocation poétique. Il en résulte que la publicité perd sa dimension poétique et se confronte directement avec les tests et les bancs d’essais qui sont plus crédibles qu’elle. La fonction poétique est en berne…

En résumé et en bref, pour le dire en deux mots, l’ensemble des fonctions de la communication s’est affaibli à l’extrême.

LE CONTRAT DE LECTURE

Nous étions au tout début des années 80. La société d’études où je sévissais comme sémiologue venait d’être chargée de l’analyse de la communication des institutions sur l’accident nucléaire de Three Miles Island. Un beau matin arrivèrent au bureau trois personnes. Une jeune femme discrète et au léger sourire, une sorte de guérillero aux cheveux longs et à la barbe noire qui regardait partout avec curiosité et un petit homme aux moustaches de fox terrier et peu porté sur le sourire. Il s’agissait d’Eliseo Veron un sémioticien argentin assez réputé pour convaincre notre client. Faute d’espace, je partageai pendant deux ou trois ans le même bureau et son antipathie immédiate. J’étais jeune et beau !

Eliseo Veron

Chaque soir, avant de partir, il fermait son bureau à clés.

De ses recherches émergea le concept de CONTRAT DE LECTURE. Ce concept me fut rapporté et expliqué par le guérillero qui devint mon ami. Et nous en fîmes bon usages pendant de nombreuses années. 

La doxa de la sémiotique française encore en vigueur à l’époque était fondée sur un formalisme qui éliminait les notions d’émetteur et de récepteur au profit de la structure même du message qui était un en-soi co-écrit par l’auteur et le lecteur (les scripteurs). Le filtre marxiste faisait le reste. Cette théorie ne pouvait pas s’accommoder de notre objet d’étude qui devait, tout au contraire, étudier la distance entre l’émetteur et le récepteur, l’influence du premier sur le second.

C’est ainsi que la systémique de Watzlawick et du groupe de Palo Alto entra en relation avec l’analyse structurale de la sémiotique : comment le message construit-il une réalité, un événement, selon l’émetteur, à l’intention du récepteur, sans que ce dernier ne remette en question la description de la réalité ou de l’événement.

Partant, il s’agissait d’identifier un ensemble vraisemblable de termes, de descriptions et de valeurs communes et partagées entre le destinateur et le destinataire et de moyens de les exprimer pour décrire la réalité ou l’événement. 

Contrairement à la sémiotique classique qui se concentrait sur le message lui-même, cette approche reposait sur l’interaction entre l’émetteur, ses intentions, le récepteur et ses motivations. L’acceptation de cette relation constituait le contrat de lecture, lequel rendait plausible la véracité du discours, quelque fût sa véracité, sa conformité aux faits réels.

L’idée que le message, en jouant de son influence sur le destinataire, en s’appuyant sur des valeurs et des codes que ce dernier reconnaît et apprécie, peut reconstruire la réalité au profit de ce que veux l’émetteur, ne pouvait échapper à la publicité. 

Pendant près de vingt ans se développèrent de nombreuses études destinées non pas à repérer des besoins facilement identifiables mais à comprendre les mécanismes culturels et les moteurs profonds qui orientent les jugements et les décisions des consommateurs. Cette connaissance avait pour but de proposer à ces derniers une image spéculaire aspirationnelle et s’inscrivant dans leurs registres culturels pour y implanter la marque, le produit, les nouveaux usages et les conduites bénéfiques à la marque. 

Prenons pour exemple les marques de cigarettes : à produits extrêmement proches, la construction du destinataire variait énormément entre Marlboro (le gagneur), Camel (le rebelle) ou Benson & Hedges (le raffinement). Au point d’en faire des irréductibles adeptes. 

Le contrat de lecture, qu’on appelle ainsi parce qu’il s’ancre dans les textes, opère à tous les niveaux de la communication pour fabriquer non pas de la réalité, mais du vraisemblable. Ce même contrat opère quand on lit un roman ou qu’on regarde un film : c’est un consensus dans lequel se développe un récit que chacun admet pour « vrai » même quand il se produit à bord du Millenium Falcon.

Le contrat de lecture joue un rôle décisif dans le domaine du cinéma (qui est une extension du roman, si on y pense). En effet, pour que la magie du cinéma opère, un accord entre le film (son réalisateur) et le spectateur doit être scellé. C’est le prix de trois facteurs essentiels : la vraisemblance, l’identification et l’intérêt. L’arrivée du train en gare de la Ciotat avait terrifié des spectateurs qui ignoraient tout des codes en jeu dans le cinéma. Mais ensuite, à commencer par le cinéma muet, tout un registres de conventions se sont établies pour emporter l’adhésion et la compréhension du public. Ainsi les spectateurs avaient appris à reconnaître deux types simples de récit : la passion (héritée de celle du Christ) et la poursuite, à l’origine des westerns et des films policiers.

Alfred Hitchcock

Alfred Hitchcock avait parfaitement théorisé ce principe d’un contrat entre l’auteur et le spectateur dans son analyse du suspense dont il disait qu’il naissait d’un danger que connaissait le spectateur et pas le personnage du film.

Le succès d’Apple repose très largement sur une fiction qui survit encore, même si Steve Jobs a été remplacé par un comptable dépourvu de la moindre vision.

RUPTURE DE CONTRAT

Si l’on observe le discours politique, on se rend compte que Vladimir Poutine, au pouvoir depuis vingt ans au grand dam de ses détracteurs, a établi un contrat de lecture extrêmement fort avec les Russes. Je me rappelle encore cette jeune Russe Tatare qui, tirant sur son cigare, me déclara un soir, dans un night club envahi de mecs saouls : « c’est un homme, un vrai ! ». Aujourd’hui encore, Poutine constitue une image spéculaire restaurée des Russes. Peu importe les résultats plus que discutables de sa gouvernance.

À l’inverse, Emanuel Macron, au pouvoir depuis moins de trois ans, a totalement perdu l’adhésion des Français qui ne se s’étaient fiés à lui que parce qu’il était moins pire que les autres. Macron a totalement échoué à construire une image valorisé des Français (contrairement à Chirac, De Gaulle, Giscard, ou Mitterrand). Il n’existe pratiquement aucun contrat entre les Français et Macron, ce qui fait qu’il est dans la quasi incapacité de convaincre du bien-fondé de ses réformes. 

La perte de vue de ce contrat fondamental entre l’émetteur et le récepteur, entre la marque et son consommateur, entre le gouvernant et son peuple est très visible depuis le début du siècle. 

Ses effets sont multiples et souvent désastreux. 

En l’absence de valeur tutélaire en laquelle on se reconnaît, on se détache des autorités morales au profit de l’option rentable. le marché des contrefaçons et des clones se porte bien, merci. Le coût des marques de référence augmente forcément et leur public se tourne de plus en plus vers les comparatifs pour connaître le meilleur compromis.

Dans le monde politique, la quête d’une autorité, indépendamment de tout sens moral, fait le lit des populistes. Et on ne pourra pas dire que tout le monde peut se trumper !

Les big data ne sont pas des moyens de reconstruire une cohésion mais un outil destiné à l’oppression en jouant sur l’uniformisation par les valeurs moyennes et les tendances dominantes. L’individualisation qu’elle revendiquent ne reposent en rien sur la compréhension des motivations et valeurs des personnes appréhendées dans leur propre complexité.

Au delà de tout cela se dessine une morale tournée vers des consensus aussi étendus que possibles et, par voie de conséquence, somme de toutes les intolérances, ce qui conduit à un néo-puritanisme qui a de beaux jours devant lui.

Heureusement, parce que la théorie du chaos le montre à l’évidence, l’ordre décérébré qui tend à vouloir s’installer est l’inéluctable terreau d’un retournement qui interviendra tôt ou tard pour le meilleur, parce que le pire est en cours.

RETOUR

Breaking the Contract

Translated by Jackie Fleury (jackie.fleury@laposte.net)

LOOSING CONTACT

The language used in advertising is supposed to create a solid link which connects consumers to a product as well as the brand name.

This link is composed of several factors such as client satisfaction and confidence in the brand name, and these factors are aimed to trigger the purchase of the product.

When a market is saturated by a plethora of almost identical products, advertising language has little chance of convincing the consumer, even by promoting specificities or the superiority of the product.

There is nothing new about this trend which has been apparent in over sixty years of mass communication. Since the individual has become a consumer, personalisation has given way to standardization.

Up until the 1950s, the product had to correspond to the individual who was buying it and replicated his lifestyle. As from the sixties, this correlation began to be inversed, to the extent that it was the product and the brand which became the construct of the consumer.

In this situation where the individual is subjected to the representation of the brand’s communication, the issue at stake is important because the success of the message will depend, above all, on the capacity to provoke a positive identification on the part of the person receiving the message.

However, if the essential principle of communication is to put two entities into contact with each other, the evolution of mass media and globalisation has made a caricature of these entities which is abstract and hard to define.

On the other hand, the development of new technology has exponentially increased the capacity for contact between individuals with the possibility to communicate any time, any place. The famous « big data » can stock and exploit an incredible amount of information about each of us so that individualized messages can be generated ad infinitum. Which explains why I received so many offers from various websites  for the same products when I purchased a new kitchen appliance online.

But even if the channels of communication can pinpoint our needs, they do not, strictly speaking, constitute real messages.

When McLuhan was slamming on that « the medium is the message », he may have been right, but he didn’t realize that the message was empty and that by relying unconditionally on factual data, the message was much more likely to be overkill, irritating and short-sighted.

However, he also came to the conclusion that « the more the data banks record about each one of us, the less we exist ».

Let’s take a simple example. Using big data, the audience of a radio station or TV channel is identified as being in the « over 50s » age group, i.e. the perfect audience to target with ads about funeral arrangements, making donations or buying accessories for ailments linked to being bed-ridden.  Anyone with a minimum knowledge of psychology would know that there is nothing more exasperating for this age-group than receiving ads for a population which is senile or already has one foot in the grave!  

Lost contact. Not through incorrect data but by paying no attention whatsoever to what the data really means.

YOU CANNOT NOT COMMUNICATE

This is a quotation by Palo Alto communication theorist, Paul Watzlawick who contributed to the systemic approach of communication and was a great enthusiast of paradoxes.  To resume, if you do not communicate, you communicate that you are not communicating. A warning for those who are trying their hardest not to communicate with you: you are receiving the message loud and strong, that they are avoiding you.

Maybe it is in this vein that the concept of « autism » has become so significant. Anybody who doesn’t spend hours of the day on social media or on their smartphone is labelled autistic.

This impossibility of avoidance in fact leads to inexorable exposure to the media, even if an individual claims not to be a part of it.  Facebook has a huge crypto clientèle of individuals who do not want to be on Facebook.  Their efforts are wasted in their plight to avoid exploitation of their personal data.  The reality is that they are painting a landscape which exposes each and every one of them to the way they see the modern world.

« We cannot not communicate » also means that we cannot be anything other than the target of communication. In opposition to what was happening fifty years ago, we are under constant pressure to conform. The pressure to shape our mind is insidious, permanent, global and indefinite, all of the influences to which individuals and the society are subjected by the constant background noise of communication.

We aren’t talking about conspiracy theories, just the background noise which molds our way of living and thinking, for better or worse.

The concept of « we cannot not communicate » relies on two principles: knowing exactly what message is being sent (by the source) and exactly what message is being transmitted to the receiver – and what this message means for him.

These two aspects are essential, however they are being more and more neglected or distorted by the uncontrollable saturation of the channels of communication and our inability to unravel the mess.

THE FUNCTIONS OF COMMUNICATION

Roman Jakobson was a Russian-American linguist who lived in the 20th Century (that’s a long time ago) and who studies the mechanisms of language and communication with great wisdom. As such, he is one of the main founders of modern semiology, and furthermore, one of the few who wrote in a way a normal human being can understand without tearing his hair out.

Unlike Watzlawick whose main interest centered on the effects of communication, Jakobson mapped out the functions which occur during communication, of which he identified six. Wikipedia lists and explains them perfectly, so here they are:

  1. The referential function: corresponds to the factor of Context and describes a situation, object or mental state. The descriptive statements of the referential function can consist of both definite descriptions and deictic words, e.g. « The autumn leaves have all fallen now. » Similarly, the referential function is associated with an element whose true value is under questioning especially when the truth value is identical in both the real and assumptive universe.
  2. The poetic function: focuses on « the message for its own sake » (the code itself, and how it is used) and is the operative function in poetry as well as slogans.
  3. The emotive function: relates to the Addresser (sender) and is best exemplified by interjections and other sound changes that do not alter the denotative meaning of an utterance but do add information about the Addresser’s (speaker’s) internal state, e.g. « Wow, what a view! »
  4. The conative function: engages the Addressee (receiver) directly and is best illustrated by vocatives and imperatives, e.g. « Tom! Come inside and eat! »
  5. The phatic function: is language for the sake of interaction and is therefore associated with the Contact/Channel factor. The Phatic Function can be observed in greetings and casual discussions of the weather, particularly with strangers. It also provides the keys to open, maintain, verify or close the communication channel: « Hello? », « Ok? », « Hummm », « Bye »…
  6. The metalingual (alternatively called « metalinguistic » or « reflexive ») function: is the use of language (what Jakobson calls « Code ») to discuss or describe itself.

Now let us look more closely at these six functions in the context of current day communication.

In an environment where markets are saturated and everybody is copying everybody else, what is happening to the REFERENTIAL (contextual information) function? Does industrial property still exist? Unless you can actually see the logo of the brand, it’s difficult to differentiate between two cars, phones, food processors, or cameras if they are in the same range.  The same goes for their performance and publicity jargon. The referential function has come out of the equation…

As for the EXPRESSIVE function, that of the source, the sender, the message has gradually evaporated into the world of globalisation, so the message comes from everywhere and nowhere at the same time.  Apple is a perfect illustration of this point. While Steve Jobs was still in control, it was easy to identify with the brand since it was his personal creation. You loved it or hated it, but the exceptional personality of the character came out in all Apple products. Since his passing, the brand lives on thanks to his heritage but is slowly losing the identity incarnated by Jobs, to become an anonymous entity among the other GAFA giants. The expressive function is no longer part of the equation…

The CONATIVE function constructs the addressee, the consumer… and this function is not doing well at all. Have you noticed that most of the consumers shown in ads are idiots or ignoramuses who are envious and even dishonest, mean or plain stupid?  They are idiotic because they are being asked to buy products they already have.  I hardly ever want to identify with the people who are in the ads.  The conative function has been neutralized…

PHATIC function aims to attract our attention, to call out to us, and in general, this is most important in advertising because the first priority of advertisers is to do just that. For this reason, advertising becomes noisy, frenetic, flamboyant…. and exasperating.  The codes they use to attract us are well known and few. They can be summed up as « I am an advertisement ».  The effect of this is, of course, reinforced by the fading out of the three previous functions. This function does not even have to be vulgar or tacky… we have all seen those beautiful scenes or images even if we don’t remember what they were about or why they were there, just before we forget them.  The phatic function is always present even if it often announces nothing at all…

The METALINGUISTIC function sends us straight back to the founding codes of communication but suffers a great deal from banalisation and the competition between test advertising websites, experts and consumer feedback ratings.  What chance does a nice ad have when confronted with a bad rating on Tripadvisor?  The language used in advertising has lost its points of reference in the same way as that used in political discourse or any influential communication.  Advertising codes are no longer considered legitimate: they have been replaced by the more emphatic codes of social media in the field of legitimacy. The metalinguistic function has lost its authority.

The AESTHETIC/POETIC function concerns the creative power of communication. During the 1980s, creators such as Jean-Paul Goude claimed, without batting an eye, that publicity was a new art form.  Advertisements were displayed in art galleries, or even in people’s homes, and some people went into raptures about ads such as the Herta film (« Ne passons pas à coté des choses simples » – « Let’s not miss out on the simple things in life »), or « Le ticket chic et le ticket choc ».

But even if advertising can include artistic content, it is not an art form as such and will be no longer..  As proven by history, propaganda has become an art form while it has lost the impulse of its message.  In Hanoi, there is an a gallery of old propaganda posters.  It is almost as if publicity can only become an art once its purpose no longer exists.  The will to clarify the argumentation about advertiser’s products has led to their preference for metonymy, the syntagmatic (phrasing) axis, highlighting the detail, the collusion of functions rather than the paradigmatic axis palying on transformation, metaphor and poetic recall. The result is that publicity loses its aesthetic dimension and is directly confronted with test benches which are more credible.  The aesthetic function has lost its impact.

To resume, all of the functions of communication have almost totally lost their impact.

THE READING CONTRACT

We are in the very early 1980s and the market research company where I was working as a semiologist had just been given a study to analyse the communication of various institutions following the nuclear accident at Three Mile Island in 1979. One early morning, three people came into the office.  First a discreet young lady with a nice smile, then a guy who looked as if he was a South American guerrillero with long hair and a black beard who looked around everywhere with a searching look in his eyes; and thirdly, a small man with a large moustache who looked like a fox terrier and obviously didn’t use his smile muscles very often. This was Eliseo Veron, a well-known Argentinian semiotician who had been convincing enough for the client to decide he was the man for the job. Office space was limited, and I shared the same office as well as his instant antipathy for two or three years.  I was young and handsome!

Each evening he would lock up his desk before he left.

The concept of the reading contract emerged from Veron’s research. This concept was transmitted and explained to me by the guerrillero who became my friend. We made good use of it for many years.

The common belief or doxa of French semiotics at that time was still founded on the formalism which eliminated the notions of the sender and the receiver for the benefit of the actual structure of the message which was in itself co-written by the author and the reader (the writers).  The marxist filter did the rest.  This theory could not accommodate the object of the study which, on the contrary, was supposed to study the distance between the sender and the receiver and the influence of the former on the latter.

This is why Watzlawick’s systemic analysis and the Palo Alto group came into relation with structural analysis of semiotics:  how the message constructs a reality, or an event according to the sender, intended for the receiver, without the receiver calling into question the description of the reality or the event.

Thus, the purpose was to identify a plausible group of terms, descriptions and common values to be shared between the sender and the receiver, and to find means to express them for describing the reality or a specific event.

Unlike classic semiotics which concentrated on the message itself, this approach was based on the interaction between the sender and his intentions, and the receiver and his motivations. The acceptance of this relationship constituted the reading contract which made the truthfulness of the discourse seem plausible and in conformity with real facts (whatever its veracity).

While playing on the influence it would have on the receiver by relying on values and codes  the receiver would recognize and appreciate, the idea is that the message can reconstruct a reality which benefits the sender and which could not be ignored by advertising agencies.

For close to twenty years, studies were carried out, not to identify needs, but rather to understand the cultural mechanics and the underlying mechanisms which orientate the judgements and decisions of consumers.  This knowledge aims at proposing a mirror image while being a part of their cultural register so that the brand or product is a part of that.

Let’s take cigarettes to illustrate this concept. Although the product is almost the same, the construction of the receiver of the ad varies enormously between Marlboro (the winner), Camel (the rebel) or Benson & Hedges (the refined person) leading to an abiding sense of loyalty to the brand.

The reading contract (so called because it is based on textual notions) operates on all levels of communication. It does not produce reality : it produces plausibility (or verisimilitude).  The same contract functions when we read a novel or watch a film: it is the consensus where a story develops which will be considered « true », even if it’s taking place on the Star Wars Millenium Falcon spaceship.

The reading contract plays a decisive role in the field of cinema (which is an extension of the novel if you think about it). Indeed, for the magic of cinema to work, there is an unwritten agreement between the film director and the spectator. This is the result of three essential factors: plausibility, identification and interest. The arrival of the train at la Ciotat station (the first film ever made) terrified the spectators who didn’t know the codes which apply in cinema. But later on, with the arrival of silent movies, a whole register of conventions came into place in order to gain the support and understanding of the public. In this way, spectators learned to recognize two story types: passion (as in the passion inherited from Christ) and the chase (the source of westerns and thrillers).

Alfred Hitchcock had perfectly understood the theory of a contract between the author and the spectator. In his analysis of suspense, he said it originated in the danger recognized by the spectator who knows more than the character of the film.

The success of Apple is largely based on a fiction which still survives, even if Steve Jobs has been replaced by somebody who thinks more like an accountant and who does not have the least vision forward.

BREAKING THE CONTRACT

If we look at Vladimir Putin who, much to the annoyance of his critics, has been in power for over twenty years, we realize that in his political discourse, he has established an extremely powerful reading contract with the Russian people.  I will always remember a young Tatar woman in a Moscow bar full of drunk men who, while inhaling on her cigar, announced that Putin was a « real man ».   Even today, Putin constitutes a mirror image of what Russians would like to be.  Little importance is placed on his questionable politics.

By contrast, after just under three years as President, Emmanuel Macron has totally lost the support of the French who no longer trust him just because he is not so bad as the others.  Macron has totally failed to build up an image that can be respected by the French (in opposition to Chirac, De Gaulle, Giscard or Mitterand). Hardly any contract exists between Macron and the French which is why he is unable to convince anybody of the legitimacy of his reformes.

Since the beginning of the century, people are losing sight of this fundamental contract between the sender and the receiver, between the brand and the consumer, or between the governor and the people.  There are many, often quite disastrous, effects.

In the absence of the guardian value we normally identify with, there is a detachment from the moral authority which gives way to the most profitable option: the market for fakes and imitations is thriving, thank you! The cost of quality brands necessarily increases so the public has a growing tendency to look at comparable products to find the best compromise.

In the world of politics, populists prefer to look for a figure of authority, independent of any sense of morality. They have mistakenly dealt the trump card!

Big data is not a means to bring about cohesion but more a tool for oppression by playing on uniformisation of average values and dominant tendencies.  The individualisation big data is supposed to identify is in no way based on any understanding of the motivations and values of the population being scrutinized, nor its complexity.

Beyond that, we see a morality emerging which is based on the greatest consensus and consequently produces all kinds of intolerance; neo-puritanism has bright prospects ahead.

Luckily, as illustrated by the chaos theory, the growing domination of mindlessness will be overturned sooner or later for better or…. well, the worse is already happening.

RETURN