LA PERTE DE CONTACT
Le discours publicitaire a ceci de particulier qu’il est censé établir un lien d’influence entre un consommateur et un produit signé par une marque.
Ce lien comporte plusieurs paramètres qui doivent déclencher l’achat, la satisfaction et la fidélité à la marque.
Sur des marchés saturés par des ensembles de concurrents extrêmement peu différenciés, le discours publicitaire a peu de chances d’emporter l’adhésion en promouvant seulement les caractères spécifiques et les supériorités d’un produit.
Cette situation n’a rien de nouveau, elle existe et s’accentue régulièrement depuis soixante ans, depuis l’apparition de la communication de masse. C’est à dire depuis que la personne est devenue le consommateur, que la personnalisation a cédé le pas à la standardisation.
Jusqu’aux années 50 la culture du produit consistait à se référer à celle de celui qui l’achetait et qui lui imprimait sa façon de vivre. À partir des années 60, le processus s’est inversé de façon de plus en plus radicale aboutissant au fait que ce sont le produit et la marque qui construisent le consommateur.
Dans cette évolution qui subordonne la personne à la représentation qu’en fait la communication de la marque, l’enjeu est considérable puisque le succès du message repose avant tout sur sa capacité à provoquer une identification positive de la part de celui qui le reçoit.
Or si le principe même de la communication est de mettre en relation de présence plus ou moins différée deux personnes ou, à tout le moins, deux entités réelles, clairement délimitées, l’évolution des mass media et du commerce globalisé, ont rendu ces deux entités caricaturales, abstraites, indéfinissables.
On objectera avec raison que le développement des technologies de communication a augmenté de manière exponentielle les contacts individuels : on se voit et on peut s’exprimer et échanger tout le temps et partout. Les fameux « big data » permettent de stocker et exploiter un nombre incroyable d’informations sur chacun afin de lui adresser des messages individualisés à l’extrême. C’est d’ailleurs pour cela que dès lorsque j’ai acheté un nouveau mixeur, tous les sites marchands se précipitent pour m’offrir des mixeurs.
Si les canaux de communication se sont énormément affinés, ils ne constituent pas pour autant des messages à proprement parler.
Quand McLuhan assène que « le média, c’est le message », il a raison, mais ne se doute pas que le message est vide, qu’en se fondant sur des données factuelles sans les questionner, il a toutes les chances d’être redondant, irritant, caricatural, réducteur. Et j’en passe.
Son point de vue irrite beaucoup car il frappe de plein fouet la presse traditionnelle qui revendique toujours l’écriture qui fonde la relation entre l’auteur et son lectorat.
Toutefois, il arrive quand même à cette conclusion : « Plus la database est grande, moins nous existons ». Prémonitoire !
Prenons un exemple simple : les « big data » ont identifié que l’auditoire d’une radio ou d’une chaîne TV a majoritairement plus de 50 ans. Cela induit que cette radio ou cette chaîne est un lieu d’élection pour les sociétés d’obsèques, les organismes reposant sur les legs, les accessoires pour grabataires. Un minimum de connaissance de la psychologie de cette tranche d’âge aurait cependant dû démontrer que rien ne l’agace plus que d’être tenue pour une population entre la sénilité et le cimetière.
Le contact a été perdu. Non pas par manque de données, mais par ignorance de ce que signifient ces données.
ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER
C’est le théorème de Paul Watzlawick, un théoricien de l’école de Palo Alto, un inventeur de l’approche systémique et grand amateur de paradoxes. En résumé, ne pas communiquer, c’est communiquer qu’on ne communique pas. Avis à ceux qui font tout pour éviter d’entrer en contact avec vous, vous recevez d’eux le message fort qu’ils cherchent à vous éviter.
C’est peut-être dans cette optique que l’autisme est devenu tant à la mode. On traite d’autiste toute personne qui ne fait pas une surconsommation de réseaux sociaux et de leur smartphone (car la norme est de posséder un smartphone).
Ce principe d’évitement impossible rend l’exposition aux médias inévitable, même quand on prétend ne pas s’y exposer. Facebook possède une immense crypto-clientèle de gens qui ne veulent pas être sur Facebook. Peu importe leurs arguments qui se résument à une défiance vis-à-vis de l’exploitation de leurs données personnelles. La réalité est qu’ils construisent un paysage en creux qui expose à tout un chacun leur façon de voir le monde contemporain.
On ne peut pas ne pas communiquer signifie aussi qu’on ne peut pas ne pas être la cible de la communication. Cela signifie que, contrairement à ce qui existait, il y a une cinquantaine d’années, nous sommes soumis en permanence à une pression de conformation. Si la conformité est une situation sur laquelle chacun peut agir ou croire agir (je veux ou je ne veux pas être conforme au modèle proposé), la pression de conformation est insidieuse, permanente, globale et indéfinie. La pression de conformation est l’ensemble des influences exercées l’individu et la société par le bruit de fond de la communication. Il ne s’agit pas de la rumeur qui s’énonce et dont on peut imaginer la source, il s’agit d’une résultante de tous ces bruits auxquels nous ne pouvons jamais nous soustraire à moins d’aller finir ses jours dans un arbre au fin fond de la Papouasie (et encore !).
On évitera ici de parler de théorie du complot car il n’a pas de complot. Rien qu’un bruit de fond qui nous conforme, qui moule notre façon de vivre et de pensée pour le meilleur et pour le pire.
On ne peut pas ne pas communiquer signifie aussi deux nécessités impérieuse : pour celui qui communique, savoir ce qu’il envoie effectivement comme message, pour celui qui reçoit, savoir quel message lui a été effectivement transmis et ce qu’il signifie pour lui.
Ce deux aspects sont d’autant plus essentiels qu’ils sont de plus en plus négligés, occultés, déformés. Ils le sont par la saturation incontrôlée des canaux par du grand n’importe quoi, ils le sont par notre impuissance à démêler la pelote.
LE SCHÉMA DE LA COMMUNICATION
Roman Jakobson est un linguiste russo-américain qui a vécu au XXème siècle (il y a longtemps, donc) et qui a étudié avec une grande sagacité les mécanismes du langage et de la communication. À ce titre, il est un des principaux fondateurs de la sémiologie moderne. Et en plus un des seuls qu’un être humain peut lire sans s’arracher les cheveux.
Contrairement à Watzlawick qui s’intéressait aux effets de la communication, Jakobson a dressé la carte des fonctions qui interviennent dans la communication. Il en a identifié six. Wikipédia les résume de façon limpide, donc je reproduit ici ce qui est dit :
Jakobson distingue six fonctions dans le langage :
- la fonction référentielle ou représentative, où l’énoncé donne l’état des choses (aussi dénommée sémiotique ou symbolique)
- la fonction expressive, où le sujet exprime son attitude propre à l’égard de ce dont il parle
- la fonction conative, lorsque l’énoncé vise à agir sur l’interlocuteur
- la fonction phatique, où l’énoncé révèle les liens ou maintient les contacts entre le locuteur et l’interlocuteur
- la fonction métalinguistique ou métacommunicative, qui fait référence au code linguistique lui-même
- la fonction poétique, où l’énoncé est doté d’une valeur en tant que tel, valeur apportant un pouvoir créateur.
Ce qui nous intéresse ici, c’est ce que deviennent ces six fonctions dans le cadre de la communication actuelle.
Tout d’abord, qu’en est-il de la fonction RÉFÉRENTIELLE dans un environnement de marchés saturés où tout le monde se copie à l’extrême. C’est à croire que la Propriété Industrielle n’existe plus. À moins de voir le logo de la marque, il est bien difficile de différencier deux voitures, deux téléphones, deux mixeurs, deux appareils photos du même niveau de gamme. Il en va de même de leurs performances et de leurs arguments spécifiques. La fonction référentielle est neutralisée…
La fonction EXPRESSIVE, celle où se construit l’émetteur, de destinateur, le producteur du message est progressivement gommée par la globalisation / mondialisation qui fait que le message vient de partout et nulle part. L’exemple d’Apple est particulièrement parlant. Tant que Steve Job était aux commandes, il était évident de s’identifier à la marque qui était sa création personnelle. On pouvait adorer ou haïr, mais la personnalité exceptionnelle du personnage recouvrait tout ce qui venait de Apple. Après la mort de Steve Jobs, la marque vit toujours de l’héritage, mais perd peu à peu son incarnation pour devenir une entité anonyme au sein des GAFA. La fonction expressive est neutralisée…
La fonction CONATIVE, celle qui construit le destinataire, le consommateur, celui à qui on s’adresse, souffre particulièrement. N’avez-vous pas remarqué que la plupart des consommateurs représentés dans la publicité sont idiots, ignorants, envieux, parfois un peu malhonnêtes, rapiats, malavisés? Ils sont aussi pris pour des idiots puisqu’on leur demande de racheter ce qu’ils ont déjà acheté. Je n’ai presque jamais envie de m’identifier aux gens que la publicité me présente. La fonction conative est neutralisée.
La fonction PHATIQUE, celle qui est supposée nous interpeler, est en général privilégiée dans la publicité car l’injonction première des annonceurs et d’attirer l’attention. Alors la publicité se fait bruyante, frénétique, flamboyante, frénétique et… exaspérante. Les codes qui permettent d’attirer l’attention sont connus, peu nombreux. Ils se reconnaissent pour eux-mêmes et finissent par se résumer à « je suis de la publicité ». Cet effet est, bien entendu, renforcé par l’aplatissement des trois fonctions précédentes. Il arrive aussi que cette fonction phatique ne soit pas recherchée au titre de sa vulgarité. Tout le monde a déjà vu ces belles images dont on ne se souvient pas de quoi elle parlaient, pourquoi elles étaient là, avant de les oublier. La fonction phatique est toujours présente, mais elle n’annonce souvent rien…
La fonction MÉTALINGUISTIQUE est celle qui renvoie aux codes mêmes de la communication. Elle souffre considérablement du brouillage par la banalisation et de la concurrence que font à la publicité les sites de tests, d’experts et de notation par les consommateurs. Que peut une publicité contre une volée de bois vert provenant de Trip Advisor? Le langage publicitaire a perdu ses repères, tout comme le discours politique ou toute communication d’influence. Les codes de la publicité ne sont plus tenus pour légitimes car ceux, plus emphatiques, des réseaux sociaux les ont remplacés dans la construction de la légitimité. La fonction métalinguistique a perdu son autorité.
La fonction POÉTIQUE est celle qui met en scène la force créatrice de la communication. Dans les années 80, des créateurs comme Jean Paul Goude, affirmaient sans ciller que la publicité était une nouvelle forme d’art. On exposait la publicité dans des galeries et sur ses propres murs, on s’extasiait devant les films Herta (« Ne passons pas à côté des choses simples »), Le « ticket chic et le ticket choc » provoquaient l’enthousiasme.
Cela dit, il faut bien avoue que si la publicité peut faire appel à des dimensions artistiques, la publicité n’est pas un art en soi et ne le sera plus. La propagande, à l’épreuve de l’histoire, devient un art en perdant l’actualité de son message. à Hanoï, un magasin d’art se présente comme « Old Propaganda Posters ». C’est comme si la publicité ne pouvait devenir un art qu’après que son objet a disparu. La volonté d’expliciter l’argumentation sur le produits par les marques leur fait préférer la métonymie, l’axe syntagmatique, la mise en évidence du détail, de la collusion des fonctions, plutôt que la métaphore, l’axe paradigmatique, la transformation, l’évocation poétique. Il en résulte que la publicité perd sa dimension poétique et se confronte directement avec les tests et les bancs d’essais qui sont plus crédibles qu’elle. La fonction poétique est en berne…
En résumé et en bref, pour le dire en deux mots, l’ensemble des fonctions de la communication s’est affaibli à l’extrême.
LE CONTRAT DE LECTURE
Nous étions au tout début des années 80. La société d’études où je sévissais comme sémiologue venait d’être chargée de l’analyse de la communication des institutions sur l’accident nucléaire de Three Miles Island. Un beau matin arrivèrent au bureau trois personnes. Une jeune femme discrète et au léger sourire, une sorte de guérillero aux cheveux longs et à la barbe noire qui regardait partout avec curiosité et un petit homme aux moustaches de fox terrier et peu porté sur le sourire. Il s’agissait d’Eliseo Veron un sémioticien argentin assez réputé pour convaincre notre client. Faute d’espace, je partageai pendant deux ou trois ans le même bureau et son antipathie immédiate. J’étais jeune et beau !
Chaque soir, avant de partir, il fermait son bureau à clés.
De ses recherches émergea le concept de CONTRAT DE LECTURE. Ce concept me fut rapporté et expliqué par le guérillero qui devint mon ami. Et nous en fîmes bon usages pendant de nombreuses années.
La doxa de la sémiotique française encore en vigueur à l’époque était fondée sur un formalisme qui éliminait les notions d’émetteur et de récepteur au profit de la structure même du message qui était un en-soi co-écrit par l’auteur et le lecteur (les scripteurs). Le filtre marxiste faisait le reste. Cette théorie ne pouvait pas s’accommoder de notre objet d’étude qui devait, tout au contraire, étudier la distance entre l’émetteur et le récepteur, l’influence du premier sur le second.
C’est ainsi que la systémique de Watzlawick et du groupe de Palo Alto entra en relation avec l’analyse structurale de la sémiotique : comment le message construit-il une réalité, un événement, selon l’émetteur, à l’intention du récepteur, sans que ce dernier ne remette en question la description de la réalité ou de l’événement.
Partant, il s’agissait d’identifier un ensemble vraisemblable de termes, de descriptions et de valeurs communes et partagées entre le destinateur et le destinataire et de moyens de les exprimer pour décrire la réalité ou l’événement.
Contrairement à la sémiotique classique qui se concentrait sur le message lui-même, cette approche reposait sur l’interaction entre l’émetteur, ses intentions, le récepteur et ses motivations. L’acceptation de cette relation constituait le contrat de lecture, lequel rendait plausible la véracité du discours, quelque fût sa véracité, sa conformité aux faits réels.
L’idée que le message, en jouant de son influence sur le destinataire, en s’appuyant sur des valeurs et des codes que ce dernier reconnaît et apprécie, peut reconstruire la réalité au profit de ce que veux l’émetteur, ne pouvait échapper à la publicité.
Pendant près de vingt ans se développèrent de nombreuses études destinées non pas à repérer des besoins facilement identifiables mais à comprendre les mécanismes culturels et les moteurs profonds qui orientent les jugements et les décisions des consommateurs. Cette connaissance avait pour but de proposer à ces derniers une image spéculaire aspirationnelle et s’inscrivant dans leurs registres culturels pour y implanter la marque, le produit, les nouveaux usages et les conduites bénéfiques à la marque.
Prenons pour exemple les marques de cigarettes : à produits extrêmement proches, la construction du destinataire variait énormément entre Marlboro (le gagneur), Camel (le rebelle) ou Benson & Hedges (le raffinement). Au point d’en faire des irréductibles adeptes.
Le contrat de lecture, qu’on appelle ainsi parce qu’il s’ancre dans les textes, opère à tous les niveaux de la communication pour fabriquer non pas de la réalité, mais du vraisemblable. Ce même contrat opère quand on lit un roman ou qu’on regarde un film : c’est un consensus dans lequel se développe un récit que chacun admet pour « vrai » même quand il se produit à bord du Millenium Falcon.
Le contrat de lecture joue un rôle décisif dans le domaine du cinéma (qui est une extension du roman, si on y pense). En effet, pour que la magie du cinéma opère, un accord entre le film (son réalisateur) et le spectateur doit être scellé. C’est le prix de trois facteurs essentiels : la vraisemblance, l’identification et l’intérêt. L’arrivée du train en gare de la Ciotat avait terrifié des spectateurs qui ignoraient tout des codes en jeu dans le cinéma. Mais ensuite, à commencer par le cinéma muet, tout un registres de conventions se sont établies pour emporter l’adhésion et la compréhension du public. Ainsi les spectateurs avaient appris à reconnaître deux types simples de récit : la passion (héritée de celle du Christ) et la poursuite, à l’origine des westerns et des films policiers.
Alfred Hitchcock avait parfaitement théorisé ce principe d’un contrat entre l’auteur et le spectateur dans son analyse du suspense dont il disait qu’il naissait d’un danger que connaissait le spectateur et pas le personnage du film.
Le succès d’Apple repose très largement sur une fiction qui survit encore, même si Steve Jobs a été remplacé par un comptable dépourvu de la moindre vision.
RUPTURE DE CONTRAT
Si l’on observe le discours politique, on se rend compte que Vladimir Poutine, au pouvoir depuis vingt ans au grand dam de ses détracteurs, a établi un contrat de lecture extrêmement fort avec les Russes. Je me rappelle encore cette jeune Russe Tatare qui, tirant sur son cigare, me déclara un soir, dans un night club envahi de mecs saouls : « c’est un homme, un vrai ! ». Aujourd’hui encore, Poutine constitue une image spéculaire restaurée des Russes. Peu importe les résultats plus que discutables de sa gouvernance.
À l’inverse, Emanuel Macron, au pouvoir depuis moins de trois ans, a totalement perdu l’adhésion des Français qui ne se s’étaient fiés à lui que parce qu’il était moins pire que les autres. Macron a totalement échoué à construire une image valorisé des Français (contrairement à Chirac, De Gaulle, Giscard, ou Mitterrand). Il n’existe pratiquement aucun contrat entre les Français et Macron, ce qui fait qu’il est dans la quasi incapacité de convaincre du bien-fondé de ses réformes.
La perte de vue de ce contrat fondamental entre l’émetteur et le récepteur, entre la marque et son consommateur, entre le gouvernant et son peuple est très visible depuis le début du siècle.
Ses effets sont multiples et souvent désastreux.
En l’absence de valeur tutélaire en laquelle on se reconnaît, on se détache des autorités morales au profit de l’option rentable. le marché des contrefaçons et des clones se porte bien, merci. Le coût des marques de référence augmente forcément et leur public se tourne de plus en plus vers les comparatifs pour connaître le meilleur compromis.
Dans le monde politique, la quête d’une autorité, indépendamment de tout sens moral, fait le lit des populistes. Et on ne pourra pas dire que tout le monde peut se trumper !
Les big data ne sont pas des moyens de reconstruire une cohésion mais un outil destiné à l’oppression en jouant sur l’uniformisation par les valeurs moyennes et les tendances dominantes. L’individualisation qu’elle revendiquent ne reposent en rien sur la compréhension des motivations et valeurs des personnes appréhendées dans leur propre complexité.
Au delà de tout cela se dessine une morale tournée vers des consensus aussi étendus que possibles et, par voie de conséquence, somme de toutes les intolérances, ce qui conduit à un néo-puritanisme qui a de beaux jours devant lui.
Heureusement, parce que la théorie du chaos le montre à l’évidence, l’ordre décérébré qui tend à vouloir s’installer est l’inéluctable terreau d’un retournement qui interviendra tôt ou tard pour le meilleur, parce que le pire est en cours.
Breaking the Contract
Translated by Jackie Fleury (jackie.fleury@laposte.net)
LOOSING CONTACT
The language used in advertising is supposed to create a solid link which connects consumers to a product as well as the brand name.
This link is composed of several factors such as client satisfaction and confidence in the brand name, and these factors are aimed to trigger the purchase of the product.
When a market is saturated by a plethora of almost identical products, advertising language has little chance of convincing the consumer, even by promoting specificities or the superiority of the product.
There is nothing new about this trend which has been apparent in over sixty years of mass communication. Since the individual has become a consumer, personalisation has given way to standardization.
Up until the 1950s, the product had to correspond to the individual who was buying it and replicated his lifestyle. As from the sixties, this correlation began to be inversed, to the extent that it was the product and the brand which became the construct of the consumer.
In this situation where the individual is subjected to the representation of the brand’s communication, the issue at stake is important because the success of the message will depend, above all, on the capacity to provoke a positive identification on the part of the person receiving the message.
However, if the essential principle of communication is to put two entities into contact with each other, the evolution of mass media and globalisation has made a caricature of these entities which is abstract and hard to define.
On the other hand, the development of new technology has exponentially increased the capacity for contact between individuals with the possibility to communicate any time, any place. The famous « big data » can stock and exploit an incredible amount of information about each of us so that individualized messages can be generated ad infinitum. Which explains why I received so many offers from various websites for the same products when I purchased a new kitchen appliance online.
But even if the channels of communication can pinpoint our needs, they do not, strictly speaking, constitute real messages.
When McLuhan was slamming on that « the medium is the message », he may have been right, but he didn’t realize that the message was empty and that by relying unconditionally on factual data, the message was much more likely to be overkill, irritating and short-sighted.
However, he also came to the conclusion that « the more the data banks record about each one of us, the less we exist ».
Let’s take a simple example. Using big data, the audience of a radio station or TV channel is identified as being in the « over 50s » age group, i.e. the perfect audience to target with ads about funeral arrangements, making donations or buying accessories for ailments linked to being bed-ridden. Anyone with a minimum knowledge of psychology would know that there is nothing more exasperating for this age-group than receiving ads for a population which is senile or already has one foot in the grave!
Lost contact. Not through incorrect data but by paying no attention whatsoever to what the data really means.
YOU CANNOT NOT COMMUNICATE
This is a quotation by Palo Alto communication theorist, Paul Watzlawick who contributed to the systemic approach of communication and was a great enthusiast of paradoxes. To resume, if you do not communicate, you communicate that you are not communicating. A warning for those who are trying their hardest not to communicate with you: you are receiving the message loud and strong, that they are avoiding you.
Maybe it is in this vein that the concept of « autism » has become so significant. Anybody who doesn’t spend hours of the day on social media or on their smartphone is labelled autistic.
This impossibility of avoidance in fact leads to inexorable exposure to the media, even if an individual claims not to be a part of it. Facebook has a huge crypto clientèle of individuals who do not want to be on Facebook. Their efforts are wasted in their plight to avoid exploitation of their personal data. The reality is that they are painting a landscape which exposes each and every one of them to the way they see the modern world.
« We cannot not communicate » also means that we cannot be anything other than the target of communication. In opposition to what was happening fifty years ago, we are under constant pressure to conform. The pressure to shape our mind is insidious, permanent, global and indefinite, all of the influences to which individuals and the society are subjected by the constant background noise of communication.
We aren’t talking about conspiracy theories, just the background noise which molds our way of living and thinking, for better or worse.
The concept of « we cannot not communicate » relies on two principles: knowing exactly what message is being sent (by the source) and exactly what message is being transmitted to the receiver – and what this message means for him.
These two aspects are essential, however they are being more and more neglected or distorted by the uncontrollable saturation of the channels of communication and our inability to unravel the mess.
THE FUNCTIONS OF COMMUNICATION
Roman Jakobson was a Russian-American linguist who lived in the 20th Century (that’s a long time ago) and who studies the mechanisms of language and communication with great wisdom. As such, he is one of the main founders of modern semiology, and furthermore, one of the few who wrote in a way a normal human being can understand without tearing his hair out.
Unlike Watzlawick whose main interest centered on the effects of communication, Jakobson mapped out the functions which occur during communication, of which he identified six. Wikipedia lists and explains them perfectly, so here they are:
- The referential function: corresponds to the factor of Context and describes a situation, object or mental state. The descriptive statements of the referential function can consist of both definite descriptions and deictic words, e.g. « The autumn leaves have all fallen now. » Similarly, the referential function is associated with an element whose true value is under questioning especially when the truth value is identical in both the real and assumptive universe.
- The poetic function: focuses on « the message for its own sake » (the code itself, and how it is used) and is the operative function in poetry as well as slogans.
- The emotive function: relates to the Addresser (sender) and is best exemplified by interjections and other sound changes that do not alter the denotative meaning of an utterance but do add information about the Addresser’s (speaker’s) internal state, e.g. « Wow, what a view! »
- The conative function: engages the Addressee (receiver) directly and is best illustrated by vocatives and imperatives, e.g. « Tom! Come inside and eat! »
- The phatic function: is language for the sake of interaction and is therefore associated with the Contact/Channel factor. The Phatic Function can be observed in greetings and casual discussions of the weather, particularly with strangers. It also provides the keys to open, maintain, verify or close the communication channel: « Hello? », « Ok? », « Hummm », « Bye »…
- The metalingual (alternatively called « metalinguistic » or « reflexive ») function: is the use of language (what Jakobson calls « Code ») to discuss or describe itself.
Now let us look more closely at these six functions in the context of current day communication.
In an environment where markets are saturated and everybody is copying everybody else, what is happening to the REFERENTIAL (contextual information) function? Does industrial property still exist? Unless you can actually see the logo of the brand, it’s difficult to differentiate between two cars, phones, food processors, or cameras if they are in the same range. The same goes for their performance and publicity jargon. The referential function has come out of the equation…
As for the EXPRESSIVE function, that of the source, the sender, the message has gradually evaporated into the world of globalisation, so the message comes from everywhere and nowhere at the same time. Apple is a perfect illustration of this point. While Steve Jobs was still in control, it was easy to identify with the brand since it was his personal creation. You loved it or hated it, but the exceptional personality of the character came out in all Apple products. Since his passing, the brand lives on thanks to his heritage but is slowly losing the identity incarnated by Jobs, to become an anonymous entity among the other GAFA giants. The expressive function is no longer part of the equation…
The CONATIVE function constructs the addressee, the consumer… and this function is not doing well at all. Have you noticed that most of the consumers shown in ads are idiots or ignoramuses who are envious and even dishonest, mean or plain stupid? They are idiotic because they are being asked to buy products they already have. I hardly ever want to identify with the people who are in the ads. The conative function has been neutralized…
PHATIC function aims to attract our attention, to call out to us, and in general, this is most important in advertising because the first priority of advertisers is to do just that. For this reason, advertising becomes noisy, frenetic, flamboyant…. and exasperating. The codes they use to attract us are well known and few. They can be summed up as « I am an advertisement ». The effect of this is, of course, reinforced by the fading out of the three previous functions. This function does not even have to be vulgar or tacky… we have all seen those beautiful scenes or images even if we don’t remember what they were about or why they were there, just before we forget them. The phatic function is always present even if it often announces nothing at all…
The METALINGUISTIC function sends us straight back to the founding codes of communication but suffers a great deal from banalisation and the competition between test advertising websites, experts and consumer feedback ratings. What chance does a nice ad have when confronted with a bad rating on Tripadvisor? The language used in advertising has lost its points of reference in the same way as that used in political discourse or any influential communication. Advertising codes are no longer considered legitimate: they have been replaced by the more emphatic codes of social media in the field of legitimacy. The metalinguistic function has lost its authority.
The AESTHETIC/POETIC function concerns the creative power of communication. During the 1980s, creators such as Jean-Paul Goude claimed, without batting an eye, that publicity was a new art form. Advertisements were displayed in art galleries, or even in people’s homes, and some people went into raptures about ads such as the Herta film (« Ne passons pas à coté des choses simples » – « Let’s not miss out on the simple things in life »), or « Le ticket chic et le ticket choc ».
But even if advertising can include artistic content, it is not an art form as such and will be no longer.. As proven by history, propaganda has become an art form while it has lost the impulse of its message. In Hanoi, there is an a gallery of old propaganda posters. It is almost as if publicity can only become an art once its purpose no longer exists. The will to clarify the argumentation about advertiser’s products has led to their preference for metonymy, the syntagmatic (phrasing) axis, highlighting the detail, the collusion of functions rather than the paradigmatic axis palying on transformation, metaphor and poetic recall. The result is that publicity loses its aesthetic dimension and is directly confronted with test benches which are more credible. The aesthetic function has lost its impact.
To resume, all of the functions of communication have almost totally lost their impact.
THE READING CONTRACT
We are in the very early 1980s and the market research company where I was working as a semiologist had just been given a study to analyse the communication of various institutions following the nuclear accident at Three Mile Island in 1979. One early morning, three people came into the office. First a discreet young lady with a nice smile, then a guy who looked as if he was a South American guerrillero with long hair and a black beard who looked around everywhere with a searching look in his eyes; and thirdly, a small man with a large moustache who looked like a fox terrier and obviously didn’t use his smile muscles very often. This was Eliseo Veron, a well-known Argentinian semiotician who had been convincing enough for the client to decide he was the man for the job. Office space was limited, and I shared the same office as well as his instant antipathy for two or three years. I was young and handsome!
Each evening he would lock up his desk before he left.
The concept of the reading contract emerged from Veron’s research. This concept was transmitted and explained to me by the guerrillero who became my friend. We made good use of it for many years.
The common belief or doxa of French semiotics at that time was still founded on the formalism which eliminated the notions of the sender and the receiver for the benefit of the actual structure of the message which was in itself co-written by the author and the reader (the writers). The marxist filter did the rest. This theory could not accommodate the object of the study which, on the contrary, was supposed to study the distance between the sender and the receiver and the influence of the former on the latter.
This is why Watzlawick’s systemic analysis and the Palo Alto group came into relation with structural analysis of semiotics: how the message constructs a reality, or an event according to the sender, intended for the receiver, without the receiver calling into question the description of the reality or the event.
Thus, the purpose was to identify a plausible group of terms, descriptions and common values to be shared between the sender and the receiver, and to find means to express them for describing the reality or a specific event.
Unlike classic semiotics which concentrated on the message itself, this approach was based on the interaction between the sender and his intentions, and the receiver and his motivations. The acceptance of this relationship constituted the reading contract which made the truthfulness of the discourse seem plausible and in conformity with real facts (whatever its veracity).
While playing on the influence it would have on the receiver by relying on values and codes the receiver would recognize and appreciate, the idea is that the message can reconstruct a reality which benefits the sender and which could not be ignored by advertising agencies.
For close to twenty years, studies were carried out, not to identify needs, but rather to understand the cultural mechanics and the underlying mechanisms which orientate the judgements and decisions of consumers. This knowledge aims at proposing a mirror image while being a part of their cultural register so that the brand or product is a part of that.
Let’s take cigarettes to illustrate this concept. Although the product is almost the same, the construction of the receiver of the ad varies enormously between Marlboro (the winner), Camel (the rebel) or Benson & Hedges (the refined person) leading to an abiding sense of loyalty to the brand.
The reading contract (so called because it is based on textual notions) operates on all levels of communication. It does not produce reality : it produces plausibility (or verisimilitude). The same contract functions when we read a novel or watch a film: it is the consensus where a story develops which will be considered « true », even if it’s taking place on the Star Wars Millenium Falcon spaceship.
The reading contract plays a decisive role in the field of cinema (which is an extension of the novel if you think about it). Indeed, for the magic of cinema to work, there is an unwritten agreement between the film director and the spectator. This is the result of three essential factors: plausibility, identification and interest. The arrival of the train at la Ciotat station (the first film ever made) terrified the spectators who didn’t know the codes which apply in cinema. But later on, with the arrival of silent movies, a whole register of conventions came into place in order to gain the support and understanding of the public. In this way, spectators learned to recognize two story types: passion (as in the passion inherited from Christ) and the chase (the source of westerns and thrillers).
Alfred Hitchcock had perfectly understood the theory of a contract between the author and the spectator. In his analysis of suspense, he said it originated in the danger recognized by the spectator who knows more than the character of the film.
The success of Apple is largely based on a fiction which still survives, even if Steve Jobs has been replaced by somebody who thinks more like an accountant and who does not have the least vision forward.
BREAKING THE CONTRACT
If we look at Vladimir Putin who, much to the annoyance of his critics, has been in power for over twenty years, we realize that in his political discourse, he has established an extremely powerful reading contract with the Russian people. I will always remember a young Tatar woman in a Moscow bar full of drunk men who, while inhaling on her cigar, announced that Putin was a « real man ». Even today, Putin constitutes a mirror image of what Russians would like to be. Little importance is placed on his questionable politics.
By contrast, after just under three years as President, Emmanuel Macron has totally lost the support of the French who no longer trust him just because he is not so bad as the others. Macron has totally failed to build up an image that can be respected by the French (in opposition to Chirac, De Gaulle, Giscard or Mitterand). Hardly any contract exists between Macron and the French which is why he is unable to convince anybody of the legitimacy of his reformes.
Since the beginning of the century, people are losing sight of this fundamental contract between the sender and the receiver, between the brand and the consumer, or between the governor and the people. There are many, often quite disastrous, effects.
In the absence of the guardian value we normally identify with, there is a detachment from the moral authority which gives way to the most profitable option: the market for fakes and imitations is thriving, thank you! The cost of quality brands necessarily increases so the public has a growing tendency to look at comparable products to find the best compromise.
In the world of politics, populists prefer to look for a figure of authority, independent of any sense of morality. They have mistakenly dealt the trump card!
Big data is not a means to bring about cohesion but more a tool for oppression by playing on uniformisation of average values and dominant tendencies. The individualisation big data is supposed to identify is in no way based on any understanding of the motivations and values of the population being scrutinized, nor its complexity.
Beyond that, we see a morality emerging which is based on the greatest consensus and consequently produces all kinds of intolerance; neo-puritanism has bright prospects ahead.
Luckily, as illustrated by the chaos theory, the growing domination of mindlessness will be overturned sooner or later for better or…. well, the worse is already happening.
Le Monde de Pascal Fleury 